Universidad Veracruzana

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Introducci?n El concepto de "posicionamiento", ideado por los autores, es el primer intento por enfrentar los problemas de comunicaci?n que padece una sociedad sobrecomunicada ........1

Cap?tulo 1. ?De qu? trata el posicionamiento? Hoy d?a, mucha gente no comprende la importancia de la comunicaci?n en los negocios y la pol?tica. Aunque somos, los estadounidenses, una sociedad sobrecomunicada, en realidad logramos comunicarnos muy poco. Por ello, una compa??a debe crear una "posici?n" en la mente de un cliente prospecto. En dicha posici?n tienen que considerarse no s?lo las fortalezas y debilidades de una compa??a, sino tambi?n las de los competidores ....................................5

Cap?tulo 2. El asalto a la mente Hay demasiadas compa??as, m?ltiples productos o much?simo ruido de marketing. En Estados Unidos, el consumo de publicidad per c?pita es de 200 d?lares anuales ...............11

Cap?tulo 3. Llegar a la mente Ser el primero es la manera m?s f?cil de entrar a la mente de una persona. Si no puede ser el primero, deber? encontrar la forma de competir en contra del producto, el pol?tico o la persona que lleg? primero .....................................................21

Cap?tulo 4. Esas peque?as escaleras de la mente Para enfrentarse a una sociedad sobrecomunicada como la nuestra, la gente en Estados Unidos ha aprendido a clasifi-

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car los productos en escaleras mentales. En el rubro de la renta de autos, por ejemplo, la mayor?a de la gente en Estados Unidos coloca a Hertz en el pelda?o m?s alto, a Avis en el inmediato inferior y a National en el tercero. Por ello, antes de que pueda posicionar algo, debe saber qu? lugar ocupa en la escalera de la mente ..........................................33

Cap?tulo 5. Usted no puede llegar hasta all? desde aqu? Un competidor de IBM no tiene la esperanza de igualar la posici?n que esta empresa ha alcanzado en el ramo de la computaci?n. Muchas compa??as no han tomado en cuenta este principio b?sico del posicionamiento y, debido a ello, han sufrido las consecuencias ..............................................43

Cap?tulo 6. El posicionamiento de un l?der Para ser un l?der, tiene que ser el primero en entrar a la mente del cliente prospecto y luego seguir una estrategia para mantenerse ah? .......................................................................................................................51

Cap?tulo 7. El posicionamiento del rival Lo que funciona para un l?der no necesariamente le sirve a su rival. Un competidor no clasificado debe encontrar un "nicho" o un espacio en la mente que no est? ocupado por alguien m?s ...............................................................................65

Cap?tulo 8. C?mo reposicionar a la competencia Si no han quedado "nichos", tiene que crear uno reposicionando a la competencia. Un ejemplo de ello es Tylenol, que pudo reposicionar la aspirina ..............................................77

Cap?tulo 9. La fuerza del nombre La decisi?n de marketing m?s importante que se debe tomar se relaciona con la elecci?n del nombre del producto. El solo nombre de un producto tiene un potencial gigantesco en una sociedad sobrecomunicada ...........................89

Cap?tulo 10. La trampa de la falta de nombre Las compa??as con nombres largos y complejos han intentado abreviados utilizando acr?nimos o iniciales. Sin embargo, esta estrategia ha funcionado muy poco ..............107

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