Tömegkommunikáció elméletek
Denis McQuail: A tömegkommunikáció elmélete
Osiris, Budapest, 2003.
2005. szeptember 13.
Tömegkommunikáció elméletek
1. Bevezetés
Tömegmédia:
• a társadalom minden tagját eléri. Széles kommunikációs eszközök összessége.
• Határai bizonytalanok
• Új média: személyesebb, változatosabb, interaktívabb
• Hagyomnányos jelentősége nem csökken, csak változik
Tömegkommunikáció
• A társadalom minden tagját érinti komm.-os áramlások
• Egyetemes hatókörű, nagyon népszerű és nyilvános jellegű.
Elmosódik a határ a privát és a nyilvános komm, valaminta tömeg és személyközi komm. között. ( nehéz lépést tartani (a kurzus kerete sem tud teljesen)
Mi adja a tömegmédia társadalmi jelentőségét?
• Politikai, kultúrális, gazdasági életre gyakorol hatást
o Mediatizálódnak ( médián keresztül közvetítődik
• Minden összefügg a komm.-al. Különösen a közmédia ( állami tulajdon
Politikai szerep
• Demokrácia lételeme
• Teret ad széleskörű vitáknak, ismeretet és véleményt terjeszt
• Hatalomgyakorlás eszköze: kormányzati szereplők hozzáférése
Kultúrális szerep
• A társadalmi identitás és valóság meghatározásának legfőbb eszköze
• Szabadidős környezetet nexusa
Gazdasági szerep
• Méidaágazat gazdasági súlya, piaci részesedése
• Reklámok szerepe
Elmélettípusok
Ha nem törvényszerűségnek, hanem irányadónak tekintjük az elméletet, akkor a tömegkomm. kapcsán 4 féle elmélettípus van:
• társadalomtudományi
• normatív
• operatív
• és hétköznapi elméleteket
1. Társadalomtudományi médiaelméletek:
• A tömegkomm és –média természetének, hatásainak megállapítása
i. Rendszeres és objektív megfigyelés
• A társadalmi kérdésektől kezdve a személyesekig, mindennel foglalkozik
2. Normatív elméletek
• „jó társadalom” eszméjéből indul ki ( hogyan kellene működnie a médiának
• Az adott társadalom ideológiájaiból indul ki és ehhez alakítja a média intézményeit
• Plusz hatást gyakorol a több ágazat és média kapcsolatára
• A normatív elméletek törvényekben, etikai kódexekben, vitákban találhatóak
3. Operatív médiaismeret
• Gyakorlati tapasztalatok összessége
• Pl.: hírek válogatása, közönség megnyerése
4. A médiahasználat hétköznapi, vagy közgondolkodásbeli elmélete
• A médiahasználat által szerzett tudás
• Erre alapozva következetesen választhatunk a lehetőségek között
• Fikció és valóság megkülönböztetése (reklámon, propagandánk való átlátás)
• Mint egy „mentális médiatérképen”, úgy tájékozódhatunk ebben a világban
• A válasz arra, hogy „mi a tömegkommunikáció?”, az, hogy „Aminek az emberek gondolják”
A kurzuson a „társadalomtudományos közelítéssel” foglalkozunk
Médiaelmélet - társadalomelmélet kapcsolata:
• Nehéz elkülöníteni a kettőt egymástól
• A társadalom és a benne lévő folyamatok nem létezhet kommunikáció nélkül
• A tömegmédia megjelenésével ez mégösszetettebb lett
i. Az egyes ágazatok vezetői még nagyobb hangsúly fektetnek a médiára
• A média elkülönült társadalmi intézmény, azonban autonómiájának foka vitatott
A média és a társadalom közötti kapcsolat időtől és helytől függ
• ezért az általánosítás lehetőségei korlátozottak.
• A tudományosság azonban pont ezt igényli
A médiaelméletet gyakran vádolják azzal, hogy nem objektív, nem semleges
• Oka, hogy érték-, és társadalmi konfliktusorientált
• Sokféle értelmezés ér érdek keresztüzében van ( nem lehet értékmentes
A média/tömegmédiaelmélet a fejlett társadalmakban alakult ki
• Szabad piac és választási demokrácia jellemzi
• Következményei
o Nézőpontot határoz meg a különböző szerepeknek megfelelően
▪ Minél jobban tér el ettől, annál nehezebb alkalmazni a rászabott médiaelméleteket és egyre negatívabb értékelést kap
o A médiaelmélet a nyugati társadalomelmélet alapjain nyugszik
▪ ? legitimációját a nyugati társadalomban alkalmazott statisztikai kimutatások adták.
▪ A kvalitatív kutatások csak alternatívák
Alapvető szemléleti különbségek a médiaelméletek között:
1. Kritikai vagy gyakorlati, alkalmazott jellegű megközelítés
• Kritikai: a média működési problémáit, hátterét, rejtélyeit vizsgálja és összekapcsolja társadalmi értékekkel, kérdésekkel
• Gyakorlati: a kutatást szorgalmazza, gyakorlati problémák javítására irányítja
2. Médiaközpontú és társadalomközpontú közelítések:
• Médiaközpontú: autonómiát, sajátosságot hangsúlyoz
• Társadalomközpontú: politikai és gazdasági erők által meghatározott
3. A média és a tömegkommunikációs folyamatok kulturális, eszmei, illetve anyagi szemlélete
• mindkettő lehet média, illetve társadalomközpontú is.
| |Média |Társadalmi |
|Kultúrális |Tartalomra és a szubjektív befogadásra figyel|-A média a társadalmi életben betöltött |
| | |funkciója, |
| | |-A társ.-i tényezők jelenléte a médiában |
|Anyagi |Struktúrális és technikai változások |A média a társadalom politkiai-gazdasági és |
| |figyelése |anyagi feltételek kapcsolata - |
| | |?osztálykülönbségek |
Tömegkommunikáció – tömegmédia: társadalomtudományos meghatározások:
Tömegkommunikáció
• 1930-as években alakult ki ( nem tisztázott
• Legtömörebb Gerbner 1967-es definíciója: „Társadalmi interakció üzeneteken keresztül”
• Tudományos közgondolkozás szerint: „tömeg”=nagy mennyiség, „kommunikáció”=jelentásátadás/értés
• McQuail szerint „eszme”, nem pedig valóság. Empirikusan kialakult valóság egy része
o Ha mégis van a valóságban, kiderül, hogy keveésbé tömeges és determinált.
Tömegmédia-intézmény
• Fogalom, a médiaszervzeetek és tevékenységek összességére
o Plusz: formális, informális eljárás, működési szabály, társadalom által megszabott jogi és politikai következmény
• Technológiatípus szerint tagolódik, időben és országonként változik
• Főtevékenységük az egyéni és kollektív igények kielégítése
o Információ, tudást terjesztése
• Médiaintézmények fő jellemzői
o Minden információküldő és befogadó irányába nyitottak
o Közérdekformáló intézkedéseik és hatásaik vannak
o Publikálási tevékenyésgük végett nagymértékű szabadsággal rendelkeznek (pol,kult,gazd során)
o Hatást gyakorolnak, de formális hatalmuk nincsen
o A médiaintézményben való részvétel önkéntes
• Szabadidővel összefügg, elválik kötelességektől és munkától
2005. szeptember 20.
A tömegmédia fejlődése
• Azokra az eszközökre utal, melyekkel rövid idő alatt, sok befogadóhoz lehet kommunikálni
• Lételeme a gondolkodás és cselekvés szabadsága ( társadalmi nyitottság
• A nyugati eszmék és értékek meghatározók a tömegesen mediatizált kommunikáció kialakulásában ( hiszen technikai és intézményi feltételei is eredetileg nyugatiak
• A médiumokat technikáik, formájuk, műsortípusai, műfajaik, felhasználási lehetőségeik, stb. Szerint lehet definiálni.
Hírlap (XX. sz.-ban vált tömegmédiummá)
• Sokan a könyvet, mi a hírlapot tekintjük az első tömegmédiumnak
• Új társadalmi, kultúrális és irodalmi közléforma, mely megfelelt egy új osztály, a városi üzletemberek igényeinek ( használatorientált, eldobható
• Ismérvei: Rendszeres megjelenés, árucikk, tájékoztató ( városi közönség a célcsoport
• Típusai:
o Politikai sajtó
▪ Feladata a mozgosítás, tájékoztatás ( Pártlapok
o Presztízs/elit/minőségi sajtó
▪ Véleményformáló, objektív ( fejlett társadalmi és erkölcsi felelősség
o Kereskedelmi hírlap
▪ Tömeglap, profitszerzés a célja, populizált, könnyebb, szórakoztatóbb
▪ Üzlet, fogyasztás és sazbadvállalkozás propagálója
▪ Olvasói alacsonyabb társ.-i csoportból származnak, mai megfelelője a bulvársajtó, de az elitsajtóra is hat
Film
• Údjonság, a szórakoztatás eszközeit folytatta: történetek, látványosságok, zene, színjáték, trükkök
• Nemzeti és társadalmi propagandista hatása is volt/van ( alapja a film realizmusa
• 3 időszakra bontható: „amerikanizálódás” az I. vh. után, a tv megjelenése, és a film elválása a mozitól
• Az utóbbi által már a közszeméremnek való megfelelés háttérbe szorulhatott
• Klasszikus korában még az audiovizuális tecnika, nyilvánosság, nemzetközi jelleg, társadalmi ellenőrzés jellemezte
Műsorszórás
• Rádió, TV nagyfokú szabadsággal rendelkezik(+ az élőadás és az intimitás hatalma
• Populáris tartalomformák eredete: film, zene, elbeszélés, hírek, sport
• Kezdetekben nagyfokú hatósági szabályozás alatt volt
• TV döntő szerepet tölt be a modern politikában, hír-, információ szolgáltatásban, szórakoztatásban, reklámozásban
• Jellemzői összefoglalóan: Nagyon sok és sokféle termékkínálat, nagy hatókör, audiovizuális tartalom, komplex technika és szervezet, nyilvános jelleg, és átfogó szabályozás, nemzeti és nemzetközi jelleg, nagyon sokféle tartalomforma.
Új elektronikus médiumok
• Alapja a számítástechnika digitalizációs folyamta ( bármely info, minden formában ua. hatásfokkal továbbítható
• Az új továbbítási - (kábel,műhold), valamint az új adattároló eszközök hidat teremtenek a tömegkomm. és a magánkomm., illetve az amatőr és profi szféra között
• Újfajta médiumok: számítógépes játékok, virtuális valóság eszközök nyújtotta kielégülés és használati mód, a médiumok családjába teszi
• Interaktív (szakít az egyirányúsággal), hatalom a közönségé, nem a médiáé, decentralizáltság
• Internet önálló médium: tájékoztat, árusít, privátkomm,tömegkomm
o Sajátos technológia és felhasználásmód
• Az Internet: számítógépekre alapozott technológia, vegyes, nem kötött, rugalmas jellegű, interaktív potenciál jellemzi, privát és nyilvános funkciók, alacsony fokú szabályozottság, összekapcsoltság, szétkapcsoltság.
• Egyre nehezebb tartalom és funkció szerint rendszerezni a médiumokat ( de még vannak hiedelmek
• Kérdések: Otthon, vagy máshol használják? Nyilvános vagy privát használatú, interaktív, vagy sem?
• TV: családi szórakozás médiuma, társ.-i integrációs szerepe megmaradt.
o Egyszerre magán és kollektív
• Hírlap nem csak otthonhoz kötődik, nyilvános jellegű, egyéni használatú
• Rádió magánjellegű nem kizárólagi otthoni, TV-nél individuálisabb médium
• Új digitális médiumok interaktívabbak
Korai nézetek a médiáról és társadalomról:
• A XX. sz.-t a tömegmédia első korszakának tartják. Kérdései:
o A komm. eszközök hatalma
o Társadalmi integráció és dezintegráció
o Nyilvános tájékoztatás és dizinformálás
▪ Média és társadalmi változás kérdése,
▪ Média mint bűnbak
1. A tömegmédiumok hatalmába vetett hit
• Hatóköre és hatásai alapján alakult ki ( I. vh előtt, majd során a hírlapok háborús probagandára való felhasználása ( ha jól kezelik, hat a tömegre (Németo, Szovjetu.)
• A hatékony médiahatalom 4 alapfeltétele:
o Népesség nagy részét érje el
o Terjesztett üzenetek terén konszenzus
o Némi hitelesség
o Befogadói bizalom
2. Kommunikáció és társadalmi integráció
• Az elmúlt éveket (ill százado(kat)) nagy társadalmi változások jellemezték
o Gyorsabb, városi életvitelre váltás, tevékenységi körök bővülése
• A társadalmi problémák gyökerét az elszemélyesedetlenedésben látták
• USA-ban első évtizedekben nagy bevándorlási hullám mutatott az integráció és a szervzetett kommunikáció fontosságára
• Negatív szemlélet szerint a populáris média negatívan hatott a társadalmi integrációra, bűnözésre, stb.
• Pozitív szemlélet szerint új típusú egység, közösség jött létre
o új demokratikus politikaa és társadalmi reformmozgalmak támogatása
3. A tömegkommunikáció mint tömegnevelő, tömegtájékoztató
• Felismerték, hogy támogatja a közfelvilágosodást, segíti az ált.isk-eket, könyvtárakat
• Hozzájárul az info és eszmék terjesztéséhez, korrupció feltárásával(rádiók20-30asban)
• Demokratikus sajtó szerepe a választójogosultak tájékoztatásában
4. A média mint bűnbak
• Társadalmi bajok idején bűnbakként kezelik ( egyben a probléma megoldását is várja
• A bűnözés, erőszak médiában való ábrázolását társadalmi felbolydulásokkal egyesíti
• Egyben a pol-i tiltakozások, terrorizmus, demokrácia hanyatlása is „megtalálható” benne hatalma végett
A domináns elméleti és kutatási paradigma kialakulása
• A liberális, „ameriaki” társadalmat tartja „jó”-nak
o demokratikus,liberális,pluralista,rendezeti
• Ezen elmélet alapján itélték meg a médiát, ahol a tájékoztatás, mozgósítás van a középpontban, illetve a társadalmat fenyegető veszélyek (bűn,etnikai,stb)
• Nemzetközileg elfogadott, hogy az elmaradott világokat a média zárkóztatja fel ny-hez
• (A korai kutatásokban még a totalitárius rendszerekkel is számolni kellett)
• A domináns paradigma elméleti gyökerei a funkcionális szociológiához és Shannon és Weaver infomációelméletéhez vezetnek
o A kommunikáció a társadalom integrációja, folytonossága irányába hat
o Az infoelm. A társ-i formában küldött/kapott üzenetetk különbségét feltételezi
• A tömegkomm forrás oldalból hatékony közvetítő: hírdetés, propaganda,tájékoztatás
• Mik a tömegmédia kutatás fő szempontjai?
• Mainstream szándékos (reklám,stb) és nem szándékos (bűn,stb) hatásával foglalkozik
o plusz az értelmezést segítő kutatásokkal (pl. Médiaszervek vizsgálata)
• Kutatási módszert tekintve a klasszikus kutatási technikákra alapoztak
o Mentális mérés és statisztikai együtt jónak bizonyult a hatásvizsgálatra
• „injekciós tű” vagy „bűvös lövedék”: közvetlen kapcsolat van a szándékolt és tényleges hatás között
o a tömegtársban a hatalmi/pénzes elit felhasnálhatja a médiát
▪ sokan elutasították ezt az elméletet
• Sokan kritizálták a modellt(lineáris, oksági jellege miatt(sokan ezért hasznáhatónak
• Vevők szemszögéből nem vizsgálták a folyamatot, csak egyszerű modellt figyeltek
o A perszonális, és zavaró tényezőket nem vették figyelembe
• A manipulációt sem vették figyelembe, azonan hipotézisek megfogalmazására jó volt
Az alternatív paradigma- paradigmák
• Nem egységes, több oldalról támadták
• Több féle bírálat, pl:A domináns modell humanitását és ráépülő médiamodellt támadta
• Probléma, hogy a „jó” társadalomképet is már sokan bírálták ( alternatív társadalmak
o 1930 Frankfurti/kirtika Iskola ( elnyomó és manipulatív a tömegkomm
o 1950Mills:hatalmi és gazdasági elit kisajátítja médiát(személyes háló+védhet
o Harmadik világ kutatói új alapot adnak
o Új komm-os eszköz is más alapot igényel
• Lehetséges a részletesebb elemzés, szemiotikai vizsgálatok alapján az „aktív közönség” jelenléte, valamint a tömegmédia jóval szervezettebb, struktúráltabb
o Kavlitatív kutatásokat alkalmaztak már inkább
• Egységes alternatíva nincs, csak közös elemek
o Értéksemlegesség, kritikai szemlélet elutasítása
o Komm. átviteli modell elvetése
o Antideterminisztikus szemlélet
o Értelmező nézőpont
▪ Kult,pol,gazdi fontos
o Egyenlőtlenségek, konfliktusok vizsgálata
o Kvalitatív módszertan
2005. szept. 27.
A kommunikáció négy modellje
1. Transzmissziós, vagy átviteli modell
• A komm X mennyiségű info átvitelének a folymata
• Tömegkomm válasz a „Ki mit mond kinek, milyen csatornán keresztül és milyen hatással?”
• Westley/MacLean modell
o Új kommunikátor a társ és a közönség között
o A komm nem túl célzatos, nem okítanak, hanem szakemberek tájékoztatnak
o Önszabályozó folyamat.
o Nyitott, semleges szolgáltatást nyújt, segíti más szervek munkáját
o Ok-okozati összefüggések
2. Rituális vagy expresszív modell
• Kommunikációt a megosztás, részvétel, stb. kifejezésekkel társítják
• Carey szerint az időbeni fenntartás, nem az infoközlés a fontos
• Közösséget egyesíteni kell ( művészet, vallás, szertartások, ünnepekben található
• Az élvezete a lényge McQuail szerint. Többértelmű,szimbólikus a komm
• Ezeket leginkább kampányoknál hasznosítják
3. A kommunikáció, mint nyilvánosságra hozatal, kirakat és figyelem: „propaganda/reklám modell” ( PUBLICITY
• Fő cél a figyelem megragadása/megtartása
• Cél a fogyasztás és a hírdetők növelése
• Ismertség, arculat a lényeg( érzelmek kiválta sokszor fontosabb a tartalomnál
• Úgy gondolja, hogy a közönség időtöltés végett használja a médiát
o Médiumok versengenek a figyelemért
o Csak a jelen a fontos, hogy ott van e médium előtt
o
4. Befogadási modell: a médiadiskurzus kódolás és dekódolása
• Kritikai, szemiotikai, diskurzus elméletekből származik
• Nem úgy értelmezik a befogadók az üzenetet mint a küldők
• Kommunikátorok kódolják a szöveget, manipulálnak ( de a befogadók nem feltétlen fogadják el
• Hall a médiaműsort egy értelemmel bíró diskurzusnak tekinti, ahol mindenki a saját kódját alkalmazza
• Médiaüzenet útja: az intézetből a meghatározott úton eljut. Van szószerinti és értelmezést segítő része ( sorok közötti olvasűs
• Ellenkezőjére is fordulhat az üzenet ( „bumeráng hatás”
Új médiumok – új elmélet?
• Elméleteket újra kell értelmezni
• Az információ binárisan kódolt lesz ( médiafajták konvergenciája
• Régi technika ismérve:
o Szimbolikus tartam, nyilvánosság, professzionális, bürokratikus, széles kielégítés, választási lehetőséget tart magában
• Új technika ismérve
o Szimbolikus dolgok folyamatával foglalkozik
o Egyszerre magán és nyilvános
o Nem professzionizálst és bürokratikus
o Individualizált, interaktív
• További lényeges különbségek:
o Bárki lehet szerző, de a kiadó szerepe változatlan
o Gyártás, terjesztés megváltozik( nincs tér és időkorlát, költséghatékony
o Közönség nemcsak tömeg, hanem egyéni, speciális hálózat része.
Az információs társadalom
• A posztindusztriális társadalom egy fajtája ( nincs tisztázott fogalma
• Melody szerint „komplex elektronikus információhálózatokból függenek, és erőforrásaik nagy részét inrormációs és kommunikációs tevékenyésgekre fordítják le”
• Vannak akik a „hálózati társadalom” kifejezést használják inkább ( függés miatt
• Alapja a technika
• Azonos célokra használják, mint a régi médiumokat
• Hiányzik belőle a politikai dimenzió
• Az új médiaelmélet fő kérdései
o A régié a hatalom, a társi integráció,stb.
o A hatalom már a hozzáférhetőség kérdésével függ össze, és összetettebb
o Az integráció: régen a nemzetállam szerepe nagy volt, itt szinte nincs
o Nem tudni, hogy ez az új technika a változás mozgatóereje vagy nem
▪ Tervezett-e a változás vagy nem?
Egy „új médiaelmélet” lehetséges alapja
• Nehéz a csatornát a tartamtól megkülönböztetni, ill. a felhasználásától.
• McQuail 4 fő kategóriát adott a felhasználás, tartam, kontextus alapján
1. személyközi kommunikációs médiumok:
a. mobil,e-mail. Privát tartam, a kapcsolat a fontosabb az üzenetnél
2. Interaktív játék médiumok:
a. Computer,video,virtuális valóság eszköze. Interaktivitás öröme
3. Információkeresési médiumok:
a. internet, telefon,stb. interaktivitás, rugalmasság, felhasználói autonómia
4. Kollektív részvételi médium
a. Internet-info megosztása: video-,telefonkonferencia
• Kommunikációs jellemzői az interkativitás, autonómia, személyes kapcs, játékosság
• Az új információforgalom mintái:
o Allukció ( központból, egyirányba
o beszélgetés ( chat
o konzultáció ( peremhelyzetű egyén a központi adattárban keres infot
o regisztráció ( központ kér és kap infot a felhasználótól
• A fő különbség régi és új között a lehetőségek
• Új médiumok társadalmi hatása
o Pol és kult. határvonalak újrarajzolása
o Pol-i lehetőségek átalakulása
o Nyilvánosság és annak terének, valamint a kultúrális mintáknak széttöredezése
................
................
In order to avoid copyright disputes, this page is only a partial summary.
To fulfill the demand for quickly locating and searching documents.
It is intelligent file search solution for home and business.