Tömegkommunikáció elméletek



Denis McQuail: A tömegkommunikáció elmélete

Osiris, Budapest, 2003.

2005. szeptember 13.

Tömegkommunikáció elméletek

1. Bevezetés

Tömegmédia:

• a társadalom minden tagját eléri. Széles kommunikációs eszközök összessége.

• Határai bizonytalanok

• Új média: személyesebb, változatosabb, interaktívabb

• Hagyomnányos jelentősége nem csökken, csak változik

Tömegkommunikáció

• A társadalom minden tagját érinti komm.-os áramlások

• Egyetemes hatókörű, nagyon népszerű és nyilvános jellegű.

Elmosódik a határ a privát és a nyilvános komm, valaminta tömeg és személyközi komm. között. ( nehéz lépést tartani (a kurzus kerete sem tud teljesen)

Mi adja a tömegmédia társadalmi jelentőségét?

• Politikai, kultúrális, gazdasági életre gyakorol hatást

o Mediatizálódnak ( médián keresztül közvetítődik

• Minden összefügg a komm.-al. Különösen a közmédia ( állami tulajdon

Politikai szerep

• Demokrácia lételeme

• Teret ad széleskörű vitáknak, ismeretet és véleményt terjeszt

• Hatalomgyakorlás eszköze: kormányzati szereplők hozzáférése

Kultúrális szerep

• A társadalmi identitás és valóság meghatározásának legfőbb eszköze

• Szabadidős környezetet nexusa

Gazdasági szerep

• Méidaágazat gazdasági súlya, piaci részesedése

• Reklámok szerepe

Elmélettípusok

Ha nem törvényszerűségnek, hanem irányadónak tekintjük az elméletet, akkor a tömegkomm. kapcsán 4 féle elmélettípus van:

• társadalomtudományi

• normatív

• operatív

• és hétköznapi elméleteket

1. Társadalomtudományi médiaelméletek:

• A tömegkomm és –média természetének, hatásainak megállapítása

i. Rendszeres és objektív megfigyelés

• A társadalmi kérdésektől kezdve a személyesekig, mindennel foglalkozik

2. Normatív elméletek

• „jó társadalom” eszméjéből indul ki ( hogyan kellene működnie a médiának

• Az adott társadalom ideológiájaiból indul ki és ehhez alakítja a média intézményeit

• Plusz hatást gyakorol a több ágazat és média kapcsolatára

• A normatív elméletek törvényekben, etikai kódexekben, vitákban találhatóak

3. Operatív médiaismeret

• Gyakorlati tapasztalatok összessége

• Pl.: hírek válogatása, közönség megnyerése

4. A médiahasználat hétköznapi, vagy közgondolkodásbeli elmélete

• A médiahasználat által szerzett tudás

• Erre alapozva következetesen választhatunk a lehetőségek között

• Fikció és valóság megkülönböztetése (reklámon, propagandánk való átlátás)

• Mint egy „mentális médiatérképen”, úgy tájékozódhatunk ebben a világban

• A válasz arra, hogy „mi a tömegkommunikáció?”, az, hogy „Aminek az emberek gondolják”

A kurzuson a „társadalomtudományos közelítéssel” foglalkozunk

Médiaelmélet - társadalomelmélet kapcsolata:

• Nehéz elkülöníteni a kettőt egymástól

• A társadalom és a benne lévő folyamatok nem létezhet kommunikáció nélkül

• A tömegmédia megjelenésével ez mégösszetettebb lett

i. Az egyes ágazatok vezetői még nagyobb hangsúly fektetnek a médiára

• A média elkülönült társadalmi intézmény, azonban autonómiájának foka vitatott

A média és a társadalom közötti kapcsolat időtől és helytől függ

• ezért az általánosítás lehetőségei korlátozottak.

• A tudományosság azonban pont ezt igényli

A médiaelméletet gyakran vádolják azzal, hogy nem objektív, nem semleges

• Oka, hogy érték-, és társadalmi konfliktusorientált

• Sokféle értelmezés ér érdek keresztüzében van ( nem lehet értékmentes

A média/tömegmédiaelmélet a fejlett társadalmakban alakult ki

• Szabad piac és választási demokrácia jellemzi

• Következményei

o Nézőpontot határoz meg a különböző szerepeknek megfelelően

▪ Minél jobban tér el ettől, annál nehezebb alkalmazni a rászabott médiaelméleteket és egyre negatívabb értékelést kap

o A médiaelmélet a nyugati társadalomelmélet alapjain nyugszik

▪ ? legitimációját a nyugati társadalomban alkalmazott statisztikai kimutatások adták.

▪ A kvalitatív kutatások csak alternatívák

Alapvető szemléleti különbségek a médiaelméletek között:

1. Kritikai vagy gyakorlati, alkalmazott jellegű megközelítés

• Kritikai: a média működési problémáit, hátterét, rejtélyeit vizsgálja és összekapcsolja társadalmi értékekkel, kérdésekkel

• Gyakorlati: a kutatást szorgalmazza, gyakorlati problémák javítására irányítja

2. Médiaközpontú és társadalomközpontú közelítések:

• Médiaközpontú: autonómiát, sajátosságot hangsúlyoz

• Társadalomközpontú: politikai és gazdasági erők által meghatározott

3. A média és a tömegkommunikációs folyamatok kulturális, eszmei, illetve anyagi szemlélete

• mindkettő lehet média, illetve társadalomközpontú is.

| |Média |Társadalmi |

|Kultúrális |Tartalomra és a szubjektív befogadásra figyel|-A média a társadalmi életben betöltött |

| | |funkciója, |

| | |-A társ.-i tényezők jelenléte a médiában |

|Anyagi |Struktúrális és technikai változások |A média a társadalom politkiai-gazdasági és |

| |figyelése |anyagi feltételek kapcsolata - |

| | |?osztálykülönbségek |

Tömegkommunikáció – tömegmédia: társadalomtudományos meghatározások:

Tömegkommunikáció

• 1930-as években alakult ki ( nem tisztázott

• Legtömörebb Gerbner 1967-es definíciója: „Társadalmi interakció üzeneteken keresztül”

• Tudományos közgondolkozás szerint: „tömeg”=nagy mennyiség, „kommunikáció”=jelentásátadás/értés

• McQuail szerint „eszme”, nem pedig valóság. Empirikusan kialakult valóság egy része

o Ha mégis van a valóságban, kiderül, hogy keveésbé tömeges és determinált.

Tömegmédia-intézmény

• Fogalom, a médiaszervzeetek és tevékenységek összességére

o Plusz: formális, informális eljárás, működési szabály, társadalom által megszabott jogi és politikai következmény

• Technológiatípus szerint tagolódik, időben és országonként változik

• Főtevékenységük az egyéni és kollektív igények kielégítése

o Információ, tudást terjesztése

• Médiaintézmények fő jellemzői

o Minden információküldő és befogadó irányába nyitottak

o Közérdekformáló intézkedéseik és hatásaik vannak

o Publikálási tevékenyésgük végett nagymértékű szabadsággal rendelkeznek (pol,kult,gazd során)

o Hatást gyakorolnak, de formális hatalmuk nincsen

o A médiaintézményben való részvétel önkéntes

• Szabadidővel összefügg, elválik kötelességektől és munkától

2005. szeptember 20.

A tömegmédia fejlődése

• Azokra az eszközökre utal, melyekkel rövid idő alatt, sok befogadóhoz lehet kommunikálni

• Lételeme a gondolkodás és cselekvés szabadsága ( társadalmi nyitottság

• A nyugati eszmék és értékek meghatározók a tömegesen mediatizált kommunikáció kialakulásában ( hiszen technikai és intézményi feltételei is eredetileg nyugatiak

• A médiumokat technikáik, formájuk, műsortípusai, műfajaik, felhasználási lehetőségeik, stb. Szerint lehet definiálni.

Hírlap (XX. sz.-ban vált tömegmédiummá)

• Sokan a könyvet, mi a hírlapot tekintjük az első tömegmédiumnak

• Új társadalmi, kultúrális és irodalmi közléforma, mely megfelelt egy új osztály, a városi üzletemberek igényeinek ( használatorientált, eldobható

• Ismérvei: Rendszeres megjelenés, árucikk, tájékoztató ( városi közönség a célcsoport

• Típusai:

o Politikai sajtó

▪ Feladata a mozgosítás, tájékoztatás ( Pártlapok

o Presztízs/elit/minőségi sajtó

▪ Véleményformáló, objektív ( fejlett társadalmi és erkölcsi felelősség

o Kereskedelmi hírlap

▪ Tömeglap, profitszerzés a célja, populizált, könnyebb, szórakoztatóbb

▪ Üzlet, fogyasztás és sazbadvállalkozás propagálója

▪ Olvasói alacsonyabb társ.-i csoportból származnak, mai megfelelője a bulvársajtó, de az elitsajtóra is hat

Film

• Údjonság, a szórakoztatás eszközeit folytatta: történetek, látványosságok, zene, színjáték, trükkök

• Nemzeti és társadalmi propagandista hatása is volt/van ( alapja a film realizmusa

• 3 időszakra bontható: „amerikanizálódás” az I. vh. után, a tv megjelenése, és a film elválása a mozitól

• Az utóbbi által már a közszeméremnek való megfelelés háttérbe szorulhatott

• Klasszikus korában még az audiovizuális tecnika, nyilvánosság, nemzetközi jelleg, társadalmi ellenőrzés jellemezte

Műsorszórás

• Rádió, TV nagyfokú szabadsággal rendelkezik(+ az élőadás és az intimitás hatalma

• Populáris tartalomformák eredete: film, zene, elbeszélés, hírek, sport

• Kezdetekben nagyfokú hatósági szabályozás alatt volt

• TV döntő szerepet tölt be a modern politikában, hír-, információ szolgáltatásban, szórakoztatásban, reklámozásban

• Jellemzői összefoglalóan: Nagyon sok és sokféle termékkínálat, nagy hatókör, audiovizuális tartalom, komplex technika és szervezet, nyilvános jelleg, és átfogó szabályozás, nemzeti és nemzetközi jelleg, nagyon sokféle tartalomforma.

Új elektronikus médiumok

• Alapja a számítástechnika digitalizációs folyamta ( bármely info, minden formában ua. hatásfokkal továbbítható

• Az új továbbítási - (kábel,műhold), valamint az új adattároló eszközök hidat teremtenek a tömegkomm. és a magánkomm., illetve az amatőr és profi szféra között

• Újfajta médiumok: számítógépes játékok, virtuális valóság eszközök nyújtotta kielégülés és használati mód, a médiumok családjába teszi

• Interaktív (szakít az egyirányúsággal), hatalom a közönségé, nem a médiáé, decentralizáltság

• Internet önálló médium: tájékoztat, árusít, privátkomm,tömegkomm

o Sajátos technológia és felhasználásmód

• Az Internet: számítógépekre alapozott technológia, vegyes, nem kötött, rugalmas jellegű, interaktív potenciál jellemzi, privát és nyilvános funkciók, alacsony fokú szabályozottság, összekapcsoltság, szétkapcsoltság.

• Egyre nehezebb tartalom és funkció szerint rendszerezni a médiumokat ( de még vannak hiedelmek

• Kérdések: Otthon, vagy máshol használják? Nyilvános vagy privát használatú, interaktív, vagy sem?

• TV: családi szórakozás médiuma, társ.-i integrációs szerepe megmaradt.

o Egyszerre magán és kollektív

• Hírlap nem csak otthonhoz kötődik, nyilvános jellegű, egyéni használatú

• Rádió magánjellegű nem kizárólagi otthoni, TV-nél individuálisabb médium

• Új digitális médiumok interaktívabbak

Korai nézetek a médiáról és társadalomról:

• A XX. sz.-t a tömegmédia első korszakának tartják. Kérdései:

o A komm. eszközök hatalma

o Társadalmi integráció és dezintegráció

o Nyilvános tájékoztatás és dizinformálás

▪ Média és társadalmi változás kérdése,

▪ Média mint bűnbak

1. A tömegmédiumok hatalmába vetett hit

• Hatóköre és hatásai alapján alakult ki ( I. vh előtt, majd során a hírlapok háborús probagandára való felhasználása ( ha jól kezelik, hat a tömegre (Németo, Szovjetu.)

• A hatékony médiahatalom 4 alapfeltétele:

o Népesség nagy részét érje el

o Terjesztett üzenetek terén konszenzus

o Némi hitelesség

o Befogadói bizalom

2. Kommunikáció és társadalmi integráció

• Az elmúlt éveket (ill százado(kat)) nagy társadalmi változások jellemezték

o Gyorsabb, városi életvitelre váltás, tevékenységi körök bővülése

• A társadalmi problémák gyökerét az elszemélyesedetlenedésben látták

• USA-ban első évtizedekben nagy bevándorlási hullám mutatott az integráció és a szervzetett kommunikáció fontosságára

• Negatív szemlélet szerint a populáris média negatívan hatott a társadalmi integrációra, bűnözésre, stb.

• Pozitív szemlélet szerint új típusú egység, közösség jött létre

o új demokratikus politikaa és társadalmi reformmozgalmak támogatása

3. A tömegkommunikáció mint tömegnevelő, tömegtájékoztató

• Felismerték, hogy támogatja a közfelvilágosodást, segíti az ált.isk-eket, könyvtárakat

• Hozzájárul az info és eszmék terjesztéséhez, korrupció feltárásával(rádiók20-30asban)

• Demokratikus sajtó szerepe a választójogosultak tájékoztatásában

4. A média mint bűnbak

• Társadalmi bajok idején bűnbakként kezelik ( egyben a probléma megoldását is várja

• A bűnözés, erőszak médiában való ábrázolását társadalmi felbolydulásokkal egyesíti

• Egyben a pol-i tiltakozások, terrorizmus, demokrácia hanyatlása is „megtalálható” benne hatalma végett

A domináns elméleti és kutatási paradigma kialakulása

• A liberális, „ameriaki” társadalmat tartja „jó”-nak

o demokratikus,liberális,pluralista,rendezeti

• Ezen elmélet alapján itélték meg a médiát, ahol a tájékoztatás, mozgósítás van a középpontban, illetve a társadalmat fenyegető veszélyek (bűn,etnikai,stb)

• Nemzetközileg elfogadott, hogy az elmaradott világokat a média zárkóztatja fel ny-hez

• (A korai kutatásokban még a totalitárius rendszerekkel is számolni kellett)

• A domináns paradigma elméleti gyökerei a funkcionális szociológiához és Shannon és Weaver infomációelméletéhez vezetnek

o A kommunikáció a társadalom integrációja, folytonossága irányába hat

o Az infoelm. A társ-i formában küldött/kapott üzenetetk különbségét feltételezi

• A tömegkomm forrás oldalból hatékony közvetítő: hírdetés, propaganda,tájékoztatás

• Mik a tömegmédia kutatás fő szempontjai?

• Mainstream szándékos (reklám,stb) és nem szándékos (bűn,stb) hatásával foglalkozik

o plusz az értelmezést segítő kutatásokkal (pl. Médiaszervek vizsgálata)

• Kutatási módszert tekintve a klasszikus kutatási technikákra alapoztak

o Mentális mérés és statisztikai együtt jónak bizonyult a hatásvizsgálatra

• „injekciós tű” vagy „bűvös lövedék”: közvetlen kapcsolat van a szándékolt és tényleges hatás között

o a tömegtársban a hatalmi/pénzes elit felhasnálhatja a médiát

▪ sokan elutasították ezt az elméletet

• Sokan kritizálták a modellt(lineáris, oksági jellege miatt(sokan ezért hasznáhatónak

• Vevők szemszögéből nem vizsgálták a folyamatot, csak egyszerű modellt figyeltek

o A perszonális, és zavaró tényezőket nem vették figyelembe

• A manipulációt sem vették figyelembe, azonan hipotézisek megfogalmazására jó volt

Az alternatív paradigma- paradigmák

• Nem egységes, több oldalról támadták

• Több féle bírálat, pl:A domináns modell humanitását és ráépülő médiamodellt támadta

• Probléma, hogy a „jó” társadalomképet is már sokan bírálták ( alternatív társadalmak

o 1930 Frankfurti/kirtika Iskola ( elnyomó és manipulatív a tömegkomm

o 1950Mills:hatalmi és gazdasági elit kisajátítja médiát(személyes háló+védhet

o Harmadik világ kutatói új alapot adnak

o Új komm-os eszköz is más alapot igényel

• Lehetséges a részletesebb elemzés, szemiotikai vizsgálatok alapján az „aktív közönség” jelenléte, valamint a tömegmédia jóval szervezettebb, struktúráltabb

o Kavlitatív kutatásokat alkalmaztak már inkább

• Egységes alternatíva nincs, csak közös elemek

o Értéksemlegesség, kritikai szemlélet elutasítása

o Komm. átviteli modell elvetése

o Antideterminisztikus szemlélet

o Értelmező nézőpont

▪ Kult,pol,gazdi fontos

o Egyenlőtlenségek, konfliktusok vizsgálata

o Kvalitatív módszertan

2005. szept. 27.

A kommunikáció négy modellje

1. Transzmissziós, vagy átviteli modell

• A komm X mennyiségű info átvitelének a folymata

• Tömegkomm válasz a „Ki mit mond kinek, milyen csatornán keresztül és milyen hatással?”

• Westley/MacLean modell

o Új kommunikátor a társ és a közönség között

o A komm nem túl célzatos, nem okítanak, hanem szakemberek tájékoztatnak

o Önszabályozó folyamat.

o Nyitott, semleges szolgáltatást nyújt, segíti más szervek munkáját

o Ok-okozati összefüggések

2. Rituális vagy expresszív modell

• Kommunikációt a megosztás, részvétel, stb. kifejezésekkel társítják

• Carey szerint az időbeni fenntartás, nem az infoközlés a fontos

• Közösséget egyesíteni kell ( művészet, vallás, szertartások, ünnepekben található

• Az élvezete a lényge McQuail szerint. Többértelmű,szimbólikus a komm

• Ezeket leginkább kampányoknál hasznosítják

3. A kommunikáció, mint nyilvánosságra hozatal, kirakat és figyelem: „propaganda/reklám modell” ( PUBLICITY

• Fő cél a figyelem megragadása/megtartása

• Cél a fogyasztás és a hírdetők növelése

• Ismertség, arculat a lényeg( érzelmek kiválta sokszor fontosabb a tartalomnál

• Úgy gondolja, hogy a közönség időtöltés végett használja a médiát

o Médiumok versengenek a figyelemért

o Csak a jelen a fontos, hogy ott van e médium előtt

o

4. Befogadási modell: a médiadiskurzus kódolás és dekódolása

• Kritikai, szemiotikai, diskurzus elméletekből származik

• Nem úgy értelmezik a befogadók az üzenetet mint a küldők

• Kommunikátorok kódolják a szöveget, manipulálnak ( de a befogadók nem feltétlen fogadják el

• Hall a médiaműsort egy értelemmel bíró diskurzusnak tekinti, ahol mindenki a saját kódját alkalmazza

• Médiaüzenet útja: az intézetből a meghatározott úton eljut. Van szószerinti és értelmezést segítő része ( sorok közötti olvasűs

• Ellenkezőjére is fordulhat az üzenet ( „bumeráng hatás”

Új médiumok – új elmélet?

• Elméleteket újra kell értelmezni

• Az információ binárisan kódolt lesz ( médiafajták konvergenciája

• Régi technika ismérve:

o Szimbolikus tartam, nyilvánosság, professzionális, bürokratikus, széles kielégítés, választási lehetőséget tart magában

• Új technika ismérve

o Szimbolikus dolgok folyamatával foglalkozik

o Egyszerre magán és nyilvános

o Nem professzionizálst és bürokratikus

o Individualizált, interaktív

• További lényeges különbségek:

o Bárki lehet szerző, de a kiadó szerepe változatlan

o Gyártás, terjesztés megváltozik( nincs tér és időkorlát, költséghatékony

o Közönség nemcsak tömeg, hanem egyéni, speciális hálózat része.

Az információs társadalom

• A posztindusztriális társadalom egy fajtája ( nincs tisztázott fogalma

• Melody szerint „komplex elektronikus információhálózatokból függenek, és erőforrásaik nagy részét inrormációs és kommunikációs tevékenyésgekre fordítják le”

• Vannak akik a „hálózati társadalom” kifejezést használják inkább ( függés miatt

• Alapja a technika

• Azonos célokra használják, mint a régi médiumokat

• Hiányzik belőle a politikai dimenzió

• Az új médiaelmélet fő kérdései

o A régié a hatalom, a társi integráció,stb.

o A hatalom már a hozzáférhetőség kérdésével függ össze, és összetettebb

o Az integráció: régen a nemzetállam szerepe nagy volt, itt szinte nincs

o Nem tudni, hogy ez az új technika a változás mozgatóereje vagy nem

▪ Tervezett-e a változás vagy nem?

Egy „új médiaelmélet” lehetséges alapja

• Nehéz a csatornát a tartamtól megkülönböztetni, ill. a felhasználásától.

• McQuail 4 fő kategóriát adott a felhasználás, tartam, kontextus alapján

1. személyközi kommunikációs médiumok:

a. mobil,e-mail. Privát tartam, a kapcsolat a fontosabb az üzenetnél

2. Interaktív játék médiumok:

a. Computer,video,virtuális valóság eszköze. Interaktivitás öröme

3. Információkeresési médiumok:

a. internet, telefon,stb. interaktivitás, rugalmasság, felhasználói autonómia

4. Kollektív részvételi médium

a. Internet-info megosztása: video-,telefonkonferencia

• Kommunikációs jellemzői az interkativitás, autonómia, személyes kapcs, játékosság

• Az új információforgalom mintái:

o Allukció ( központból, egyirányba

o beszélgetés ( chat

o konzultáció ( peremhelyzetű egyén a központi adattárban keres infot

o regisztráció ( központ kér és kap infot a felhasználótól

• A fő különbség régi és új között a lehetőségek

• Új médiumok társadalmi hatása

o Pol és kult. határvonalak újrarajzolása

o Pol-i lehetőségek átalakulása

o Nyilvánosság és annak terének, valamint a kultúrális mintáknak széttöredezése

................
................

In order to avoid copyright disputes, this page is only a partial summary.

Google Online Preview   Download