MODA E MIDIATIZAÇÃO: APROXIMAÇÕES E TENSIONAMENTOS

[Pages:12]11? Col?quio de Moda ? 8? Edi??o Internacional 2? Congresso Brasileiro de Inicia??o Cient?fica em Design e Moda 2015

MODA E MIDIATIZA??O: APROXIMA??ES E TENSIONAMENTOS

Fashion and mediatization: approximations and tensioning Schmitz, Daniela; Dr?, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, danischmitz@1

Resumo Discute-se moda e midiatiza??o a fim de apontar inter-rela??es e especificidades que constroem tais fen?menos na contemporaneidade. Valendo-se das argumenta??es de Lipovetsky, Ver?n e Braga, a perspectiva aqui edificada aproxima as l?gicas de moda e da m?dia principalmente quanto aos processos de obsolesc?ncia, sedu??o, diversifica??o e celebrifica??o.

Palavras-chave: moda, midiatiza??o, consumo

Abstract A discussion on fashion and mediatization so as to point out interrelations and specificities constructing such phenomena in contemporaneity. Drawing on arguments by Lipovetsky, Ver?n, and Braga, the perspective herein constructed brings the logics of fashion and of the media closer, especially in terms of obsolescence, seduction, diversification, and celebritification. Keywords: fashion, mediatization, consumption

Introdu??o

Moda e m?dia t?m uma rela??o de longa data. Na imprensa feminina, por exemplo, a moda j? pautava esse tipo de publica??o desde os prim?rdios (Buitoni, 1986), mesmo que haja informa??es divergentes quanto ao in?cio da difus?o de tend?ncias de moda, atrav?s de revistas. Para Buitoni (1986), a publica??o L'Iris, por volta de 1830, foi a primeira a trazer moldes de roupas, com o nome de coupes g?om?triques. J?, para Lipovetsky (2000), as primeiras reprodu??es de fotografias de moda surgiram em 1892, em La Mode Pratique.

1 P?s-doutoranda em Comunica??o na Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Publicit?ria e mestre em Comunica??o pela Unisinos; Doutora em Comunica??o e Informa??o pela UFRGS.

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Caldas (2004), por sua vez, defende que nasceu na Fran?a, no final do s?culo XVIII, com o precursor Journal de Mode. Este mesmo autor indica que seu surgimento est? associado ao excessivo valor monet?rio que as antigas pr?ticas de divulga??o de tend?ncias estavam alcan?ando. Anteriormente, as elites sociais divulgavam suas vestes e acess?rios por meio de retratos pintados e de bonecas, enviados principalmente da Fran?a para outros pa?ses da Europa.

Independente da data, no princ?pio da difus?o de moda via m?dia t?nhamos uma realidade social que permitia a poucas mulheres, das classes mais abastadas, ter acesso aos modelos. Hoje, com o avan?o do fen?meno da midiatiza??o, temos um novo contexto social, inteiramente remodelado pela m?dia em que a expans?o dos meios ajuda a democratizar o acesso ? moda.

Toma-se a no??o de midiatiza??o como um fen?meno corrente que pode ser lido desde as rela??es entre os campos sociais ? aqui especificamente o da moda ? e a m?dia, e tamb?m nas formas como os sujeitos se apropriam dos conte?dos midi?ticos, inseridos nesse cen?rio em que a m?dia cada vez mais assume ares de protagonista, como ser? discutido. Em ?ltima inst?ncia, pensar moda e m?dia desde este lugar implica em considerar a penetra??o dos meios de comunica??o na vida em sociedade e refletir sobre como o campo da moda participa, mobiliza e se insere neste processo de midiatiza??o. E este artigo se prop?e, ainda que de forma incipiente, aproximar estes dois campos para refletir sobre suas aproxima??es e tensionamentos.

O processo de midiatiza??o

? cada vez maior a participa??o e import?ncia do campo midi?tico na configura??o das sociedades contempor?neas. Em nosso tempo, acostumamonos com o fato de que ? atrav?s da m?dia que somos informados sobre os acontecimentos e o curso do mundo, ela nos passa dados atualizados capazes de adaptar-nos ao nosso meio cambiante, o que acaba por mudar nossa forma de experienci?-lo. Tem papel fundamental pois "nossa m?dia ? onipresente, di?ria, uma dimens?o essencial de nossa experi?ncia contempor?nea" (SILVERSTONE, 2002, p. 12).

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Nesta reconfigura??o social, o campo midi?tico possui "a caracter?stica de atravessar todos os outros campos, condicion?-los e adequ?-los ?s formas expressivas e representativas da m?dia" (MALDONADO, 2002, p. 4). Este processo, denominado de midiatiza??o, tomou f?lego na segunda metade do s?culo XX, outorgando ? m?dia um papel estrat?gico em nossa sociedade. Temos hoje um panorama social no qual nossas experi?ncias s?o cada vez mais permeadas por rela??es comunicacionais que, em determinado momento, s?o perpassadas pela m?dia, promovendo assim novas formas de intera??o social: as esferas da vida social e individual se reorganizam em fun??o da l?gica midi?tica. O que enuncia o lugar estrat?gico da m?dia na conforma??o social, uma vez que ampliou-se o n?mero de indiv?duos que t?m acesso aos meios, assim como ocorreu com a quantidade de fontes de informa??o dispon?veis. Mas, para al?m das mudan?as quantitativas, ? preciso atentar para o papel configurador que a m?dia passa a desempenhar conformando as novas formas de intera??o e sociabiliza??o estabelecidas pela midiatiza??o. Desta forma, a m?dia passa a funcionar como uma matriz configuradora de sentidos, conforme argumenta??o de Mata (1999), marcando os processos de apropria??o. Esta conjuntura ? distinta a um momento anterior em que a m?dia era um ?mbito mediador do social, hoje ela ocupa um lugar matricial na produ??o de sentidos.

Maldonado argumenta que o processo de midiatiza??o tem profunda rela??o com as pr?ticas capitalistas, reestruturadas pela intensa informatiza??o, e as formas sociais geradas em consequ?ncia destas. Mas as l?gicas econ?micas n?o explicam por si s? a atual centralidade do campo midi?tico, pois as m?dias s?o hoje o lugar obrigat?rio de passagem para a publiciza??o dos outros campos, "uns com maior depend?ncia que outros, mas todos atravessados pelos fatores midi?ticos" (2002, p. 4).

No trabalho de Ver?n (1997) tem-se a constru??o de uma perspectiva de an?lise do processo de midiatiza??o, ainda que preliminar. Seu esquema para a aproxima??o investigativa do fen?meno preocupa-se com a problem?tica da influ?ncia dos meios de comunica??o sobre os mecanismos de funcionamento social e com as novas sociabilidades que surgem a partir das novas tecnologias de comunica??o, dentro do processo de midiatiza??o. Aponta tamb?m para uma conceitua??o de comunica??o midi?tica na qual se articulam

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os dispositivos tecnol?gicos, as condi??es espec?ficas de produ??o e as pr?ticas de recep??o.

Para Braga, pensar a midiatiza??o implica em considerar a perspectiva de processo: "midiatiza??o como processo comunicacional da sociedade, mais do que como `a??o das m?dias' sobre a sociedade" (2011, p.68).

Portanto, no entendimento que se tem do fen?meno, entende-se que ele ocorre em v?rios n?veis da vida social e nas necessidades cada vez maiores de entendimento e apropria??o das l?gicas midi?ticas de atua??o para experienciar o mundo. Ainda que n?o trabalhe com um conceito de midiatiza??o, Lipovetsky (1989) aborda a quest?o com vistas em sua incid?ncia sobre os sujeitos e v? na l?gica da m?dia um refor?o para o individualismo contempor?neo:

a m?dia n?o asfixia o sentido da comunica??o, n?o p?e fim ? sociabilidade, mas reproduz de uma outra maneira ocorr?ncias de troca social. Instituem-na essencialmente sob uma forma menos ritualizada e mais livre. (...) [os indiv?duos] comunicam-se de maneira mais estilha?ada, mais informal, mais descont?nua, de acordo com os gostos de autonomia e de rapidez dos sujeitos (1989, p. 235).

Na tentativa de compreender a midiatiza??o da moda, a partir dos autores j? citados, procura-se atentar ? complexa trama social na qual se articulam os campos, os textos, as pr?ticas e os atores. Observar, tamb?m, as particularidades e diferen?as que surgem na constru??o das sociabilidades e nos processos de produ??o de sentido na contemporaneidade. H? de se considerar, portanto, que o processo de midiatiza??o, que tem como pano de fundo a l?gica econ?mica ? assim como a moda ? envolve novas formas de experimenta??o social, intera??es das mais diversas ordens abrangendo campos-indiv?duos-m?dias, em condi??es de produ??o, circula??o e consumo que ultrapassam um car?ter tecnol?gico de envio e recep??o de mensagens.

Moda e midiatiza??o

A estreita rela??o da moda com as revistas2, desde os prim?rdios da imprensa feminina fez com que o campo da moda, de certa forma, sempre contasse com o campo midi?tico para sua difus?o e legitima??o, inicialmente

2 Sobre esta rela??o, ver Buitoni (1986).

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via os meios jornal e revista, como j? foi dito. Mas ? preciso perceber que a configura??o social contempor?nea, marcada pela centralidade da esfera midi?tica, n?o reproduz os moldes da comunica??o de moda via m?dia, tal qual se dava no in?cio do s?culo XX. Hoje temos a explos?o de novas tecnologias de comunica??o, a entrada da moda em outros meios para al?m da imprensa feminina e uma nova conforma??o social, com novas formas individuais de ver e de se relacionar com os meios, dos indiv?duos relacionarem-se entre si e do pr?prio campo da moda submetendo-se ao midi?tico. Esta nova conforma??o, regida pela l?gica da m?dia, acabou por alterar a rela??o entre todos os campos sociais, principalmente no que diz respeito ao relacionamento com o campo midi?tico. Se antes esperava-se passivamente a cobertura da m?dia em rela??o aos assuntos de interesse p?blico, hoje este processo exige a compreens?o da processualidade midi?tica, para dela ent?o conseguir fazer parte.

No campo da moda, entende-se que a organiza??o de um calend?rio oficial ? S?o Paulo Fashion Week, iniciada em meados dos anos 1990 ? ? uma das consequ?ncias dessa sujei??o aos protocolos midi?ticos. Estruturar uma calend?rio oficial de lan?amentos, al?m de organizar toda a cadeia de moda, resultou no aumento do espa?o dedicado ? moda nos meios massivos ? televis?o e m?dia impressa, principalmente ? e tamb?m nas novas m?dias ? blogs, Facebook, Instagram, por exemplo ? e acabou por impulsionar toda a ind?stria de moda no pa?s. Esse fato, tanto alarga a produ??o, impulsiona a circula??o e como tamb?m pluraliza os espa?os de recep??o destes conte?dos de moda.

Parte-se da premissa que, ao acompanhar o intenso processo de midiatiza??o, a moda "rendeu-se" ? l?gica midi?tica ao institucionalizar uma semana oficial de lan?amentos, que ocorre duas vezes ao ano. Se antes, como lembra Palomino (2002), os desfiles eram fechados, no pr?prio showroom de cada marca, e restritos a alguns profissionais da imprensa, modelos e compradores mais fi?is de cada marca e chegavam a durar cerca de quatro meses at? que todas as grifes houvessem apresentado suas cole??es, dificultando a cobertura midi?tica, hoje, a semana de realiza??o do evento ganha amplo espa?o nos meios de comunica??o.

Outra especificidade da midiatiza??o da moda pode ser observada nas din?micas e ritualidades dos atuais desfiles de moda. Tanto nas semanas de

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moda internacionais, como nos desfiles da SPFW, o posicionamento dos profissionais da m?dia respons?veis pela captura de imagens e seus equipamentos t?m local privilegiado. Enquanto jornalistas e p?blico em geral acompanham os desfiles ao lado da passarela, os fot?grafos e cinegrafistas posicionam-se no final desta, local com o melhor ?ngulo de vis?o das pe?as apresentadas, como ? poss?vel conferir nas figuras 1 e 2.

Figura 1. Espa?o lateral destinado ao p?blico. Desfile de inverno 2006 de Fause Haten, revista Elle, fevereiro de 2006.

Figura 2. Espa?o preferencial de frente para a passarela destinado ? imprensa no SPFW. Desfile da Rosa Ch? para o ver?o 20063.

Na edi??o especial de Elle sobre os 10 anos de S?o Paulo Fashion Week, um suplemento especial traz informa??es sobre a evolu??o da cobertura midi?tica do evento: "Em 1996, jornalistas, fot?grafos, cinegrafistas e t?cnicos somavam 250 pessoas. Hoje, s?o 1,5 mil profissionais credenciados. Desde o in?cio, 12 mil profissionais da ?rea estiveram envolvidos na cobertura do evento. O fot?grafo mais r?pido faz cerca de 250 cliques por desfile" (REVISTA ELLE, julho de 2005).

3 Imagem dispon?vel no suplemento especial da revista Elle, julho de 2005, alusivo aos 10 anos de S?o Paulo Fashion Week.

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J? em 2014, os dados que o site Yahoo Finan?as4 publicou sobre o evento mostram que: 16 milh?es de reais foram investidos na 37? edi??o (inverno, 2014) que gerou 900 milh?es de reais de m?dia espont?nea; e que h? cerca de dois mil membros da imprensa credenciados por edi??o5.

Estes dados mostram que a m?dia foi dedicando maior espa?o ao evento ? medida que a SPFW consolidava sua hist?ria e import?ncia, podendose ver como o relacionamento moda-m?dia, neste caso, constituiu-se de uma retroalimenta??o. Consoante ao crescimento da semana de moda e ? aten??o destinada ao campo da moda, em grande parte impulsionados pela m?dia, est? o crescimento e import?ncia em graus cada vez maiores que a pr?pria m?dia d? ao evento. Desta maneira, podemos observar algumas das formas pelas quais o car?ter configurador da m?dia est? a agir sobre o campo da moda, reunindo estilistas e organizando eventos "midi?ticos" para atrair a aten??o da pr?pria m?dia que ocupa lugar de destaque tanto nos campos como nas rela??es sociais e nos processos de produ??o simb?lica.

Al?m disso, o campo da m?dia tamb?m se apropria de l?gicas e protocolos do campo da moda em suas pr?ticas e modos de funcionamento. Conforme Lipovetsky (1989), com a moda, irrompemos numa sociedade p?sdisciplinar, a qual denomina p?s-modernidade. Uma sociedade regida pelo dom?nio do ef?mero, na qual a din?mica da moda se estende a outras esferas da cultura, outorgando ? moda um papel central nas sociedades modernas, constru?das sobre a exalta??o do consumo e da l?gica midi?tica. Para suscitar a discuss?o entre a rela??o moda e m?dia, recorre-se a uma argumenta??o do autor sobre a centralidade da moda em nossa economia capitalista, tomada assim como um espelho da cultura do presente. Passagem esta que facilmente poderia ser aplicada ? l?gica midi?tica, tal qual se apresenta atualmente, a partir do fen?meno midiatiza??o: "o ef?mero ganha o universo dos objetos, da cultura, dos discursos de sentido, quando o princ?pio da sedu??o reorganiza em profundidade o contexto cotidiano, a informa??o e a cena pol?tica" (LIPOVETSKY, 1989, p. 155).

Lipovetsky (1989) tamb?m v? uma aproxima??o grande entre moda e m?dia, em suas l?gicas de funcionamento. Lembrando que, para o autor (1989),

4 Em outros sites, como o Fashion Bubbles, esses n?meros s?o muito pr?ximos. 5 Dispon?vel em: . Acesso em: 20/04/2015.

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a din?mica da moda ? uma "forma" geral em a??o no todo social. Para ele, a sociedade de consumo est? estruturalmente imersa na l?gica da moda, pois reordena a produ??o e o consumo de massa sob tr?s princ?pios b?sicos da forma moda: obsolesc?ncia, sedu??o e diversifica??o. O atual funcionamento das ind?strias de consumo estaria repetindo um "modelo" criado pela Alta Costura em que as bases de funcionamento est?o fixadas na "l?gica da renova??o precipitada, da diversifica??o e da estiliza??o de modelos" (LIPOVETSKY, 1989, p.159). Sobre as rela??es entre moda e m?dia, Lipovetsky enumera que o "tempo-moda" (acelerado) tamb?m existe na m?dia; que ambas est?o interessadas no sucesso e lucro imediato, dedicam grande import?ncia ? imagem, ambas trabalham com a constru??o de celebridades, oferecem uma diversidade de ofertas para todos os gostos, e suas exist?ncias s?o sem prolongamentos, ou seja, constru?das para o presente. Na argumenta??o do autor ? poss?vel perceber uma s?rie de estrat?gias que fazem parte da l?gica midi?tica de atua??o, mesmo para autores que desconsideram essa aproxima??o entre moda e m?dia.

E ? desta forma que a l?gica midi?tica e a l?gica da moda tem configura??o m?tua na rela??o entre os dois campos. Enquanto a moda se vale da m?dia para ter alcance de massa e adapta-se aos protocolos midi?ticos para ser publicizada, o que acaba por reconfigurar suas l?gicas espec?ficas ? conforme j? citado a respeito da organiza??o do SPFW ? a m?dia atua a partir de algumas caracter?sticas inicialmente atribu?das ao sistema de moda, principalmente a partir do pr?t-?-porter, que ? quando a moda passa a operar dentro de um sistema industrial.

Algumas considera??es, ainda que preliminares

Lipovetsky j? em 1989 apontava que a cultura de massa, e principalmente a cultura mass-midi?tica, incorpora a l?gica da moda de forma ainda mais ostensiva que a pr?pria, j? que a renova??o dos produtos midi?ticos vence qualquer corrida no processo de obsolesc?ncia programada. E essa argumenta??o ? pr?via ao advento da internet que tecnologiza ainda mais a vida cotidiana, ao mesmo tempo em que torna mais breve a vida dos produtos, sejam eles culturais ou midi?ticos: "? uma cultura sem rastro, sem futuro, sem

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