Resumo: O composto mercadológico foi formulado ...



Resumo: O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy no seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir os seus objectivos de marketing. O composto é dividido em 4 secções chamadas os "quatro P’s". Estas são o produto, preço, distribuição e comunicação. Neste trabalho vou referir um dos elementos do marketing mix, o preço e em como este se insere na temática do marketing internacional. É fundamental o preço pelo qual o produto é adquirido pelos distribuidores. Deve ser a um preço acessível, que permita cobrir os custos associados, como transporte e armazenamento, e permitir uma margem de lucro aceitável ao distribuidor.

Palavras-Chave: Marketing-mix, preço, 4 P’s.

Introdução

O Marketing Mix, pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as actividades de Marketing. O conceito baseia-se nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Borden afirma na sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor da sua época (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores, já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando as suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de Marketing), passou a ser a teoria mais aceitável para efectivar actividades de Marketing.

Segundo Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de actividades que representariam os ingredientes do mix e separou-os em produto (product), preço (price), distribuição (place) e comunicação (promotion). Os quatro factores do marketing mix estão inter-relacionados. Decisões numa área afectam acções noutra. O projecto de um marketing mix é afectado pelo facto de a empresa escolher competir com base no preço ou com um ou mais factores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros factores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.

O marketing mix é um conjunto de variáveis utilizadas para estabelecer uma campanha de marketing eficaz. Antes de mais nada o preço deve ter uma boa relação preço/qualidade. O consumidor irá adquirir o produto que lhe oferece as funcionalidades e benefícios que pretende a um preço adequado ao produto e materiais com que é manufacturado. Uma acção que pode ser levada a cabo, são descontos quando o distribuidor compra o produto em grandes quantidades.

O Preço

Segundo Michael Chevalier “desde o aparecimento do conceito do marketing (no inicio do século), a atitude dos especialistas relativamente à variável preço foi muitas vezes ambígua…”.

Historicamente, e ainda hoje, o preço significa a interacção entre compradores e vendedores num determinado momento e sob determinadas condições. Se os vendedores pedem um preço além do que os compradores estão dispostos a pagar, estes, por sua vez, evidenciam quanto realmente pagariam por tal produto, chegando a um consenso de um preço ideal para ele. Embora, no passado, a habilidade em depreciar tenha sido um ponto forte na definição de preços, hoje, os preços são definidos na sua maioria de forma igual para todos os compradores, principalmente quando se vive em épocas de moeda estabilizada. Saber trabalhar bem o preço dos seus produtos não é tarefa fácil para os donos de empresas.

Segundo McCarthy e Perreault chamam a atenção para as políticas de preços que a empresa deverá definir, seguindo-se sempre pelos seus objectivos gerais. As políticas devem abordar a flexibilidade do preço, os níveis de preço durante o ciclo de vida do produto, a quem e quando os descontos e as concessões serão dados e como os custos de transporte serão tratados. Para eles, a definição de preços torna-se ainda mais complexa devido às várias dimensões que devem ser consideradas quando da sua definição. Uma dessas dimensões a serem consideradas e que é deveras importante diz respeito aos benefícios e serviços que os compradores esperam a mais do produto e que realmente fazem a diferença quando eles decidem pagar a mais por um determinado bem.

Quanto ao seu papel na determinação do marketing mix, tudo vai depender dos objectivos gerais de marketing que a empresa deseja alcançar. Implica saber se a empresa tem como objectivo geral direccionar a sua empresa para que alcance rentabilidade. Pode também estar interessada em obter uma alta participação de mercado como decidir-se por um melhor posicionamento. O importante, nesse sentido, é que haja uma consonância entre as atitudes tomadas em relação aos elementos do marketing mix e da sua estratégia geral.

Se a orientação está voltada fundamentalmente para o lucro, procura-se atingir um retorno rápido sobre o investimento ou uma maximização do lucro. Caso a orientação seja para vendas, o importante é uma participação maior no mercado ou um crescimento de vendas por valor ou por unidade e, por fim, se a orientação é para o mercado, procura comportar-se igual à concorrência ou à concorrência não baseada no preço. A partir do momento em que as empresas concorrentes entram em cena, a empresa líder é obrigada a mudar a sua estratégia de preço, caso queira continuar perseguindo o tal objectivo. Quando isso ocorre, o consumidor só fica a ganhar em poder comprar um bem que tenha como uma das suas ofertas principais a qualidade.

Objectivos orientados para a venda irão implicar uma maior facturação para a empresa ou uma participação de mercado, ignorando-se o lucro. Algumas empresas adoptam como estratégia crescer as vendas, independentemente do lucro que esperam obter. O cuidado que se deve tomar é quando os custos da empresa começam a ultrapassar as vendas e não são controlados pela mesma. A tendência é que essas duas abordagens sejam igualmente consideradas, alguns dão prioridade aos lucros. Aqueles que não procuram o lucro estão interessados numa maior participação de mercado, agindo assim, as empresas procuram tirar vantagens sobre os concorrentes e a longo prazo aumentar o seu volume de vendas.

Quanto aos objectivos de igualar o preço ao da concorrência, podem ocorrer duas situações: objectivos que igualam os preços aos da concorrência e objectivos que não se baseiam no preço. No primeiro caso, a situação de mercado não será prejudicada e isso é mais provável em mercados estáveis. No segundo caso, a ênfase passa a ser dada aos outros elementos do marketing mix. Entretanto, muitas empresas, quando se sentem prejudicadas com esse tipo de estratégia, voltam a usar o preço como arma competitiva. O preço no valor percebido é uma maneira que as empresas encontraram para basear o seu preço de venda. O cliente terá um peso fundamental nessa nova maneira de tratar o preço do produto. Nesse sentido, volta-se aquele raciocínio de saber quanto cada comprador está realmente disposto a pagar por um determinado bem. Tudo irá depender dos benefícios a mais que ele espera receber em troca do valor que o bem lhe concede. Para que os consumidores percebam esse algo a mais nos produtos são introduzidos alguns elementos no marketing mix, que promovam uma interacção maior com o consumidor. Nesse tipo de abordagem, o custo deixa de ser o factor chave para se chegar ao melhor preço.

Quando se considera um preço de valor, o que se torna fundamental é a excelente qualidade que o produto oferece quando comparada ao preço, ou seja, um preço baixa para um produto de alta qualidade. Nesse tipo de raciocínio, o que o consumidor tem em mente é valorizar ao máximo a quantia que está disposto a pagar por um determinado bem, mesmo tratando-se de um bem de alta qualidade. Nesse tipo de estratégia é imprescindível que a empresa tenha consciência que isso só será um bom negócio se ela conseguir minimizar custos frente à concorrência.

No preço baseado no mercado, o que interessa para a empresa é saber como a concorrência se está a comportar na determinação dos seus preços. Poderá adoptar um preço acima, abaixo ou da mesma forma que a concorrência. A variação dependerá de como funciona o mercado em que o produto está inserido. Tem a vantagem de proporcionar um melhor conhecimento do sector, favorecendo uma política de preços mais justa. Temos também o preço de licitação, que ocorre quando as empresas participam em licitações. Muito comum no sector público em que nessa situação, as empresas não têm em conta o custo ou a demanda. Também não podem colocar os seus preços abaixo dos custos, mas deverão ter o cuidado de não colocar os seus preços muito acima dos custos, sob pena de perder a licitação.

Contextualizando a política de preço no marketing internacional, a fixação de preços sempre foi efectuada de forma adquirida porque constitui um dado superficial à empresa. As empresas produziam e vendiam nas condições de preço do mercado. Um eventual controlo sobre os preços questiona a ausência de concorrência e ou da escassez da oferta. O estabelecimento de preços em mercados internacionais é uma tarefa complexa que deve sintetizar os diferentes comportamentos dos consumidores nos vários mercados, os diversos ambientes concorrencionais, a estrutura de custos da empresa, os objectivos estratégicos e as diferentes regulamentações governamentais. A longo prazo, os preços devem ser estabelecidos de modo a cobrir a totalidade dos custos. No entanto, a curto prazo, o seu estabelecimento pode ser feito de forma a implementar estratégias de entrada, ganhar quota de mercado ou a adaptar-se a ciclos de recessão económica em determinados mercados. A adopção de uma política de marketing requer uma harmonização entre o posicionamento de preço e as outras variáveis do marketing mix. Embora os responsáveis pelo estabelecimento de preços internacionais sejam pressionados, quer a favor, quer contra a uniformização dos preços internacionais, para obter uma boa performance é sempre necessária alguma coordenação central. Esta necessidade torna-se urgente nos casos em que a empresa tem vários pontos de produção para um mesmo produto.

Conclusão

Contrariamente às outras variáveis, todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação com um efeito imediato. São necessários vários meses para construir uma campanha de publicidade, diversos anos, às vezes, para desenvolver um novo produto ou criar uma rede de distribuição mas pode-se modificar um preço de modo instantâneo: as vantagens de uma política de preço não são protegidas e é possível, a cada instante, ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência. Contudo, uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços muito concorrencial que desincentive a guerra de preços, por os concorrentes não estarem interessados em ter prejuízos no longo prazo.

Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento, é uma decisão altamente estratégica: é o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro económico que estão em jogo. Desta decisão depende a importância do segmento a atingir e a natureza das reacções da concorrência. A decisão sobre o preço de lançamento é fundamental, pois implica toda a política posterior de preço. É difícil subir um preço mas é bem mais fácil diminui-lo pois quando isso acontecer pode ser irreversível. Uma marca de luxo que democratize os seus preços pode, em seguida, ser incapaz de os aumentar, pois a sua imagem terá sido definitivamente atingida. Em relação aos produtos concorrentes é habitual utilizar a politica promocional para alterar o preço percebido dos produtos.

Actualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente como “Os 4 Ps do Marketing”. Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da actualidade, ainda consideram a teoria original e mantém o mix de Marketing. Ele define o Marketing Mix como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir os seus objectivos de marketing no mercado alvo”.

Bibliografia

Carlos Viana, Joaquim Hortinha, Marketing Internacional (p. 313 e 342)

Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionisio, Joaquim Vicente Rodrigues, Mercator XXI, Teoria e práctica do marketing, edições Dom Quixote (p.235 à p.238, capitulo 10) (p. 485 capítulo 22)

Webgrafia

fep.up.pt/disciplinas/PGI911/Aula2.ppt (02/11/08, 19h30)

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(02/11/08, 19h55)

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