1. AUDIÊNCIA TELEVISIVA - (DES)CONSTRUÇÃO DO CONCEITO

IV Congresso Portugu?s de Sociologia

"Tele...vis?o do P?blico: um estudo sobre a realidade portuguesa" Ana Paula Menezes Fernandes1 _________________________________________________________________

1. AUDI?NCIA TELEVISIVA - (DES)CONSTRU??O DO CONCEITO

O impacto do desenvolvimento tecnol?gico, nos meios de comunica??o social, em conjunto com as decis?es econ?micas e pol?ticas conduziram a um processo de transforma??o das estruturas das televis?es europeias, desde o in?cio da d?cada de oitenta. Este per?odo corresponde a uma fase de transi??o resultante do advento de novas redes de telecomunica??es e de uma progressiva introdu??o de tecnologias de informa??o, que marcam a hist?ria da comunica??o electr?nica. Esta fase ? considerada a terceira era dos meios de comunica??o, depois do nascimento da r?dio e da generaliza??o da televis?o.

Com o in?cio da actividade da televis?o privada, em Portugal, a grelha de programas, passou a significar um meio de ?ac??o estrat?gica? das esta??es de televis?o, na medida em que constitui um instrumento de fideliza??o do p?blico.

As mudan?as ocorridas no cen?rio televisivo da Europa Ocidental, de desregulamenta??o e de pol?ticas de privatiza??o est?o correlacionadas com a crise do paradigma da audi?ncia como p?blico no servi?o p?blico de televis?o. Maximizar a audi?ncia tornou-se um interesse expl?cito para as televis?es, p?blicas e privadas, consequ?ncia do sistema comercial competitivo que se instaurou entre as esta??es de televis?o. Deste modo, a 'audi?ncia como p?blico' transformou-se na 'audi?ncia como mercado'. Ora, este processo de muta??o paradigm?tico n?o foi pac?fico, ou seja, fez-se acompanhar de muitas tens?es no seio das organiza??es de servi?o p?blico em termos de uma nova rela??o com a audi?ncia.

Como se define ent?o, a audi?ncia televisiva no novo espectro televisivo de final de s?culo?

?, precisamente, acerca da imagem que os programadores t?m da audi?ncia televisiva, que se procurou testar a hip?tese de que existe uma concep??o de audi?ncia televisiva distinta na televis?o p?blica e na televis?o privada: ?audi?ncia como p?blico? e ?audi?ncia como mercadoria?, respectivamente. Esta hip?tese fundamenta-se no facto da televis?o p?blica e da televis?o privada terem miss?es diferentes, ou seja, ? primeira compete o exerc?cio do servi?o p?blico regulado pelo contrato de concess?o e que implica uma responsabilidade social e cultural para com o p?blico, ? segunda, assume uma vertente comercial dirigida para o ?ndice de audi?ncias mais elevado que cative os anunciantes. Por outro lado, analisar a fonte de conhecimento do p?blico da televis?o tornou-se um objectivo ap?s a realiza??o das entrevistas a pessoas afectas ? ?rea da programa??o e no ?mbito de uma leitura das cr?ticas indigitadas ao actual cen?rio televisivo.

Que vantagens os estudos de audi?ncia proporcionam ?s institui??es em termos de conhecimento ?til e estrat?gico?

2. AUDIMETRIA: O ?TERM?METRO? DO CONSUMO TELEVISIVO?

O discurso dos ratings enquanto fonte de conhecimento, da `audi?ncia televisiva', n?o constitui uma representa??o transparente das audi?ncias actuais,

1 Licenciada em Sociologia pelo ISCTE. Mestre em Comunica??o, Cultura e Tecnologias de Informa??o (ISCTE). E-mail: ana.menezes@mail.IEFP.pt

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o que significa que as descri??es do discurso dos ratings permitem "dar forma" a um certo perfil do p?blico, enquanto entidade fict?cia (objectiva). Neste estudo procurou-se sistematizar algumas das t?cnicas utilizadas pela empresa de audimetria AGB Portugal/Marktest, no sentido de se perceber o tipo de conhecimento que ? poss?vel obter a partir destes dados e a forma como s?o definidos alguns conceitos e calculados os valores dos indicadores. Assim, existem dois tipos de vari?veis analisadas: pr?prias aos programas/canais de televis?o e pr?prias ?s audi?ncias.

A AGB Portugal2 utiliza um sistema de recolha electr?nica de audi?ncias designado por peoplemeter. Este sistema tem como suporte um painel de 600 lares do Continente que possuem televis?o. No total s?o estudados os comportamentos de cerca de 1850 indiv?duos membros do painel e representativos dos indiv?duos com 4 e mais anos de idade. O universo do estudo s?o 8,971,000 indiv?duos.

Na an?lise das vari?veis pr?prias ?s audi?ncias, como o sexo, a idade, a classe social, a regi?o geogr?fica, devido ? heterogeneidade de comportamentos de consumo nas regi?es mais urbanas, em vez de se aumentar a dimens?o da amostra total, a empresa de estudos de audi?ncia opta pela t?cnica da distribui??o desproporcional da amostra estratificada, designada de oversampling. Deste modo, esta distribui??o permite obter uma redu??o do erro amostral global de uma amostra estratificada. Na fase de tratamento de dados, atrav?s do programa Marktab, s?o aplicados ponderadores, de forma a que cada grupo contribua para os resultados globais segundo o seu peso real e n?o segundo o seu peso amostral.

Os ratings expressam a dimens?o da audi?ncia como uma percentagem do total da popula??o (medi??o em minutos). Assim, o seu c?lculo assenta na divis?o da audi?ncia do canal/programa pela audi?ncia potencial (que pode variar). Segundo os dados da AGB Portugal, em termos de audi?ncia m?dia di?ria (rating), em 1993, a RTP 1 detinha o valor mais elevado, que os restantes canais, sendo os meses de Janeiro (8,4%), Fevereiro (8,5%), Mar?o (8,5%) e Abril (8,5%) os que apresentam valores mais elevados. Na SIC e na TVI, os valores mais elevados encontram-se no m?s de Dezembro. Em 1994, a RTP 1 continua a liderar em termos de audi?ncia di?ria, sobretudo no m?s de Janeiro. Em 1995, a RTP1 tem uma audi?ncia m?dia di?ria elevada nos meses de Fevereiro e Mar?o sendo que, em Maio a SIC ultrapassa e permanece na lideran?a at? 1997.

Entre 1993 e 1997, o share m?dio anual, nos quatro canais da televis?o portuguesa expressam um decr?scimo, na RTP 1 e na RTP 2, como revelam os dados da AGB Portugal, no quadro e gr?fico seguintes. A SIC apresenta um processo inverso, ou seja, uma subida substancial de 1993 para 1997. No caso da TVI, manteve-se em crescimento do in?cio da sua actividade at? 1994, a partir deste ano, verificou-se uma descida ligeira, face ao valor conseguido em 1994 (14,7%). Nos dois canais da RTP, a descida foi mais acentuada nos anos entre 1993 e 1995.

Comparando a curva de consumo televisivo entre os dias de semana e o fim-de-semana verifica-se que existem dois grandes per?odos: a hora de almo?o (13,2%) e pr?-prime-time (12,3% mais 27,2%). Durante a manh?, a RTP1 e a SIC disputam a lideran?a, com a RTP1 a emitir 'Um-d?-li-t?', 'Banqueira do Povo', 'Pra?a da Alegria', 'Culin?ria' e o 'Jornal da Tarde'. A SIC, nesta faixa hor?ria, emite o 'Buer?r?', 'Receitas do Dia', 'Botica', 'Baila Comigo' e o '1? Jornal'. A partir da hora do almo?o, 'Ju?z Decide', 'F?tma Lopes' e 'Buer?r?' d?o a lideran?a ? SIC. O per?odo da tarde ? repartido entre a SIC e a RTP1, com a programa??o neste m?s a verificar-se diversificada. Do pr?-prime-time at? ao final da noite, pertence ? SIC, com as novelas Vidas Cruzadas e Por Amor a terem um forte contributo.

2 Dados pertencentes ? ficha T?cnica da AGB Portugal (ex-associada da Marktest). De referir que os dados

das audi?ncias referidos neste texto revelam a medi??o por minuto. A partir de Novembro de 1998, a

medi??o passou a ser feita ao segundo.

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Quanto ? TVI manteve-se mais constante neste m?s (Maio 98), sendo o per?odo da noite o ponto onde as suas audi?ncias s?o mais elevadas (com Directo XXI, filmes e s?ries de fic??o). Ao fim-de-semana a SIC tem audi?ncias superiores no per?odo da manh?, com programas infantis ('Buer?r?', 'Hulk', 'Power Rangers', 'Dragon Ball Z'). A hora de almo?o ? dividida entre a SIC e a RTP1 com o 1? Jornal e o Jornal da Tarde respectivamente. Ap?s a hora do almo?o, a RTP apresenta s?ries mais fortes ('Top +', 'Made in Portugal'). A partir deste per?odo, a SIC coloca-se ? frente at? ao final da emiss?o, s? se aproximando as curvas no telejornal (RTP1) e Jornal da Noite (SIC). No per?odo da tarde a SIC apresenta 'Walker', 'Os Imortais', 'Sess?o Aventura' e 'Chiado Terrasse'. ? noite, a lideran?a ? da SIC.

Quanto ao share de audi?ncia, por partes do dia, a SIC lidera em todos os per?odos hor?rios disputando essa lideran?a com a RTP1 ? hora do almo?o. Em Mar?o de 1998 a SIC regista o seu share mais elevado no per?odo prime-time. Relativamente a Mar?o de 1997, o canal de Carnaxide sobe o seu share nos per?odos tarde e prime-time, descendo nas restantes faixas hor?rias. A RTP1 apresenta o seu valor mais alto na hora do almo?o, descendo em rela??o a per?odo hom?logo, em pr?-prime-time, prime-time e madrugada, descendo nas restantes partes do dia. A RTP1 volta neste m?s (Maio de 98) a recuperar a lideran?a ? hora de almo?o. A TVI apresenta o seu maior valor ao fim da noite. Comparando com Mar?o de 97 sobe em todas as faixas hor?rias, ? excep??o da tarde. ? durante a madrugada que a RTP2 atinge o seu melhor valor de share (12,3%), ultrapassando mesmo a TVI (11,5%). Relativamente a Mar?o de 97, desce nos per?odos "manh?", "almo?o" e "tarde", subindo em pr?-prime-time, prime-time, p?s-prime-time e "madrugada", onde verifica uma subida de 8 pontos percentuais 3.

Gr?fico 1

Share (%)

70 60 50 40 30 20 10

0 1993

1994

1995

1996

1997

RTP1 RTP2 S IC TVI

Fonte: AGB Portugal

Ora, o tempo m?dio despendido a ver televis?o tem vindo a aumentar desde 1993 para 1997, como se verifica no gr?fico seguinte:

Gr?fico 2

T e m p o M ? d io D e s p e n d i d o a V e r T e l e v i s ? o (m in u t o s )

3500 3000 2500 2000 1500 1000

500 0

1993

1994

1995

1996

1997

RTP 1 RTP 2 S IC TVI Total

Fonte: AGB Portugal

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O indicador average time spent - tempo, em minutos, que cada telespectador (indiv?duos que viram pelo menos um minuto de TV no dia anterior) despendeu em m?dia a ver um canal/programa - revela que na RTP 1 e RTP 2, o tempo m?dio despendido a ver televis?o foi diminuindo progressivamente de 1993 para 1997; na SIC operou-se o inverso, registando um aumento progressivo, atingindo em 1997 136 minutos; na TVI, o n?mero de minutos cresceu de 1993 para 1994 mas, desde esse ano, que tem vindo a diminuir.

Em termos de an?lise da evolu??o do indicador average time viewing tempo, em minutos, que cada indiv?duo (independentemente de ser, ou n?o ser, considerado telespectador) despender em m?dia a ver um canal/suporte/programa - registou-se o mesmo comportamento da audi?ncia. Todavia, quando se comparam os dados, de um contacto tempor?rio (ATS) e o contacto mais demorado (ATV), todos os canais revelam que a audi?ncia assiste apenas a alguns minutos do programa ou canal. Na RTP 1, o ATS, de 1993 para 1997, em termos de m?dia di?ria, foi de 118 minutos, na RTP 2, 41 minutos, na SIC, 108 minutos e na TVI, 52 minutos. Quanto ao ATV, na RTP 1, 75 minutos, na RTP2 15 minutos, na SIC 61 minutos e na TVI 19 minutos.

O perfil das audi?ncias, segundo os dados da AGB Portugal, por sexo, exceptuando a RTP 2, devido ao Desporto, s?o mais as mulheres que v?m televis?o, nas tr?s esta??es de televis?o.

Em termos et?rios, a RTP 1 tem uma audi?ncia com mais de 64 anos, a RTP 2 um p?blico entre os 55 e os 64 anos; a SIC, entre os 25 e 34 anos e dos 55 aos 64 anos; a TVI , dos 4 aos 14 anos e dos 55 aos 64 anos. Em termos globais, a televis?o ? vista pelas pessoas com mais de 55 anos, como revela o gr?fico.

Quanto ? classe social, nos quatro canais predomina a C1 e C2. A classe social A/B (alta, m?dia alta) prefere a RTP 2, dada a sua programa??o cultural. A classe D (Baixa) opta pela RTP 1, essencialmente a partir de 1995. No contexto global, s?o as consideradas classes C1, C2 e D que v?m mais televis?o, sem varia??es expressivas em termos de evolu??o anual.

O indicador regi?o geogr?fica, indica-nos que a RTP 1 e RTP 2, s?o vistas pelo Litoral e Interior; a SIC, na Grande Lisboa e Interior; a TVI, Litoral, Interior e Grande Lisboa.

Numa leitura por canal, apenas o indicador regi?o revela uma disparidade, ou seja, a SIC tem a prefer?ncia da Grande Lisboa e Interior enquanto que a RTP1 e a TVI s?o vistas, com mais percentagem, pela Grande Lisboa. Os restantes indicadores s?o afectados pela prefer?ncia da maioria, o que significa que, por exemplo, o facto das pessoas com mais de 64 anos serem as que v?m mais televis?o, na distribui??o dos dados por canal, h? uma coincid?ncia neste resultado, ainda que com valores diferentes (a RTP1 ? vista por mais pessoas desta faixa et?ria embora, tenha decrescido cerca de 2.8%, do primeiro trimestre de 1997 para o primeiro trimestre de 1998). A audi?ncia total da televis?o reflectese na distribui??o percentual por canal.

O perfil das audi?ncias representa um conjunto de informa??o relevante para a defini??o do espa?o publicit?rio, uma vez que os anunciantes t?m p?blicosalvo (targets) para os seus produtos. Consoante o perfil das audi?ncias, de cada canal e o cruzamento destes indicadores (sexo, idade, classe social) com os diferentes per?odos hor?rios, identificam-se os diferentes p?blicos.

No entanto, e como ? referido pela autora italiana, Maria Pozzato4, os dados das audi?ncias n?o permitem prever o efeito sobre a audi?ncia pelo que, o facto de um programa ter obtido um ?ndice de audi?ncia baixo ou alto, este resultado pouco diz acerca de uma imagem global. Deste modo, a autora, considera ser pouco prudente, em termos puramente comunicativos dar um

3 Revista do Jornal Briefing, Marketing e Publicidade, n?3, Julho/Agosto de 1998. 4 POZZATO, Maria Pia, Dal "Gentile Pubblico All" Auditel ? Quarant'anni di rappresentazione televisiva dello

spettatore, Torino, Edizioni Rai Radiotelevisione italiana, 1992.

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cr?dito ilimitado ? audimetria .Por conseguinte, o sistema de medi??o das audi?ncias confere um registo de uma reac??o imediata, mas exclui a possibilidade de adapta??o, de mudan?a do par?metro. O sucesso de um programa deveria ser visto al?m do momento imediato.

Face ? fideliza??o da televis?o aos estudos de audi?ncia, o p?blico da televis?o, conhecido atrav?s destes estudos simboliza um novo poder pela sua fun??o de san??o sobre o meio televisivo. Tal como, para a autora Ien Ang, a audi?ncia ? um actor colectivo, no entanto, Pozzato acrescenta que este actor colectivo tem uma composi??o vari?vel, porque enquanto grupo est? em permanente forma??o no decurso de um programa. Nas audi?ncias, o p?blico tem um "estatuto narrativo", ou seja, contrap?e ao enunciado televisivo uma "actividade metamorfica" (o espectador como uma "massa" suscept?vel de segmenta??o). Deste modo, emerge uma dupla figura complexa: por um lado, uma frac??o do p?blico da "massa" pouco activo que mant?m o car?cter colectivo; por outro, o actor individual. Assim, a unidade do espectador restringe-se a um espa?o de passagem do actor colectivo - "espectador metamorfico" .

3. TEND?NCIAS TELEVISIVAS ENTRE 1993 - 1997

Neste contexto, de resposta das televis?es privadas ?s leis do mercado da publicidade, os programas s?o realizados para as grandes audi?ncias e as estrat?gias de programa??o s?o homog?neas e rotineiras, com o objectivo de assegurar o grande p?blico, ou seja, de Segunda a Sexta-feira passa-se o mesmo programa no mesmo hor?rio. A repeti??o representa um meio de fideliza??o do grande p?blico, nomeadamente, horizontal que se caracteriza pela difus?o de Segunda a Sexta-feira, do mesmo programa, no mesmo hor?rio. Este tipo de estrat?gia de programa??o pode ser complementada por uma fideliza??o vertical, ou seja, que se mant?m toda a semana (por exemplo, as s?ries e as telenovelas t?m v?rios epis?dios pelo que fidelizam o p?blico que quer conhecer o desfecho da hist?ria).

Retomando a tipologia aplicada ? grelha de programas por Dominique Mehl5, a partir da an?lise semanal da grelha de programas dos quatro canais da televis?o generalista portuguesa verifica-se que a RTP1, a SIC e a TVI t?m uma grelha federativa e a RTP2 uma grelha comp?sita. Este tipo de programa??o federativa apresenta as seguintes caracter?sticas: cada faixa hor?ria tem a sua miss?o - durante o dia destina-se ?s pessoas inactivas, nomeadamente mulheres e estudantes; a partir das 18 horas, a programa??o destina-se a todos elementos da fam?lia, apresentando emiss?es para distrair e atenuar o fadiga de um dia de trabalho; entre as 20.30 e as 21h, as emiss?es destinam-se aos pais e procuram satisfazer todas as pessoas; o fim da noite apresenta programas mais instrutivos/culturais mas que nem as crian?as nem as pessoas que trabalham podem assistir; estandardiza??o dos formatos que varia segundo a ?poca e o g?nero; e a diminui??o de alguns g?neros televisivos, nomeadamente, o document?rio (? reagrupado nos magazines). O objectivo da programa??o comp?sita n?o ? a procura dos p?blicos mas a coer?ncia dos programas e o facto de existirem algumas particularidades de visionamento segundo as horas (as manh?s s?o destinadas ?s mulheres e as noites aos intelectuais). Com o objectivo de satisfazer todos os p?blicos, este tipo de grelha cultiva todos os g?neros.

Segundo Dominique Mehl, a grelha de programas pode favorecer como um meio de concorr?ncia entre as televis?es. Esta concorr?ncia pode ser por mimetismo ou por complementariedade. Na primeira, o programador, elabora a grelha de maneira a identific?-la com a esta??o de televis?o em que labora mas, tamb?m, por rela??o ?s outras televis?es. No contexto da concorr?ncia, em que

5 MEHL, Dominique (1992), La Fen?tre et le Miroir - la t?l?vision et ses programmes, Paris, ?ditions Payot.

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