A Influência da Diversidade Cultural Brasileira na Gestão ...

A Influ?ncia da Diversidade Cultural Brasileira na Gest?o de uma Rede Associativista de Supermercados

Marcelo Sales Ferreira marcelog@ufrrj.br UFRRJ

Alberto Gabbay Canen agcanen@pep.ufrj.br

UFRJ

Resumo:O setor supermercadista brasileiro tem passado por severas mudan?as no seu ambiente, apresentando competi??o em n?veis crescentes de acirramento. Diante do avan?o dos grandes players internacionais, os pequenos e m?dios supermercadistas brasileiros viram-se diante da necessidade de moderniza??o do seu sistema de gest?o e, em alguns casos, partiram para o estabelecimento de alian?as colaborativas horizontais a fim de alcan?ar mais facilmente objetivos estrat?gicos comuns. No campo de estudo da influ?ncia da diversidade cultural nas organiza??es, tem-se o fato de que o Brasil ? um pa?s multifacetado e que o desenvolvimento de uma sensibilidade cultural por parte das empresas de varejo ? fundamental para o sucesso competitivo. O objetivo do presente estudo consiste em, a partir do caso de uma rede com atua??o nacional, analisar a influ?ncia de culturas regionais brasileiras nas diretrizes de gerenciamento do composto varejista. Os dados oriundos das entrevistas realizadas in loco com profissionais da rede e supermercadistas filiados mostraram, ao mesmo tempo, um reconhecimento da influ?ncia cultural sobre as prefer?ncias e h?bitos dos consumidores, e uma dicotomia entre a adapta??o e a padroniza??o das pol?ticas mercadol?gicas. Palavras Chave: varejo - diversidade cultural - supermercados - -

1. INTRODU??O A velocidade das mudan?as no cen?rio econ?mico e mercadol?gico em que as

empresas atuam acarreta a necessidade de constante busca de moderniza??o dos processos de neg?cios e alinhamento em rela??o aos novos h?bitos dos consumidores. Esse quadro de complexidade complementa-se com a intensifica??o das trocas internacionais e expans?o das atividades dos grupos empresariais para al?m de suas fronteiras nacionais de origem, acirrando ainda mais a competi??o.

Esse conjunto de mudan?as, que transformam o modo de vida das pessoas e a forma de atua??o das empresas, ? parte de um conjunto mais amplo de acontecimentos que est?o no bojo do fen?meno denominado globaliza??o. A aproxima??o entre pessoas, organiza??es e governos de diferentes pa?ses ? facilitada pelo desenvolvimento dos meios de transporte e de comunica??o, com destaque para a internet.

O setor supermercadista brasileiro depara-se com a influ?ncia desses elementos desafiadores para as empresas do setor. Diante do movimento de aporte de investimentos estrangeiros mediante aquisi??es, fus?es e crescimentos pr?prios, e dos crescentes ?ndices de concentra??o do mercado, muitas empresas supermercadistas nacionais sucumbiram. Para os pequenos e m?dios empres?rios o desafio ? ainda maior considerando-se as dificuldades de competi??o contra o poder de escala e de investimento das grandes redes.

Paralelamente ?s mudan?as que envolvem o acirramento da competi??o, tem-se o aumento dos n?veis de exig?ncia dos consumidores. As empresas que atuam no varejo representam o ?ltimo elo da cadeia respons?vel pelo fluxo dos produtos, antes da chegada ao consumidor. Os supermercados constituem-se, assim, como um tipo de varejista com o qual todas as fam?lias se relacionam por ser o principal canal de distribui??o de produtos aliment?cios no Brasil. Atualmente, as redes de supermercado oferecem uma ampla variedade de produtos alimentares e n?o alimentares. Entre os fatores que influenciam o comportamento dos consumidores, o grande merecedor de destaque ? a cultura. Isso tende a ser cada vez mais not?rio, pois ainda que a globaliza??o possa ser considerada como indica??o de homogeneiza??o das rela??es internacionais, os processos da vida real podem provar que o que ocorre ? uma reafirma??o das diferen?as.

A diversidade cultural nos mercados afeta todas as empresas. A diversidade cultural entre as na??es imp?e uma sensibilidade cultural capaz de adaptar as estrat?gias mercadol?gicas das empresas a cada contexto. Dentro de um pa?s, contudo, podem haver m?ltiplas culturas e, por isso, um dos maiores desafios colocados para as empresas ? a compreens?o da influ?ncia das regionalidades na cultura organizacional (SILVA, 2009; BARROSO, 2010) e das for?as que pressionam pela regionaliza??o das pr?ticas mercadol?gicas (STREHLAU et al., 2010).

O Sendo o Brasil um pa?s plural quando o assunto ? cultura, e sendo esse elemento t?o importante para a adequa??o das estrat?gias mercadol?gicas das empresas varejistas de supermercados, torna-se mister enriquecer o rol de estudos orientados para contribui??es sobre a influ?ncia da diversidade cultural brasileira nas estrat?gias das empresas varejistas. A resposta de uma empresa de varejo de supermercados aos tra?os culturais dos consumidores das diferentes regi?es em que atua consiste no problema que esta pesquisa pretende analisar.

A pesquisa de campo se deu por meio de estudo de caso numa associa??o de pequenos comerciantes idealizada e administrada por um atacadista, a Rede Smart de supermercados. A

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escolha baseou-se em um crit?rio principal, qual seja: a empresa deveria possuir unidades em diferentes estados do Brasil, estando presente em todas as regi?es administrativas. Em seguida, procedeu-se a escolha de cinco estados, um em cada regi?o, para realiza??o da coleta de dados, al?m da sede, que est? situada na cidade de Uberl?ndia, MG.

Portanto, o objetivo deste estudo consiste em identificar a import?ncia atribu?da pela Rede Smart ? influ?ncia das culturas regionais na defini??o das diretrizes de gerenciamento da rede em p?los localizados nas cinco regi?es administrativas do Brasil, norte, nordeste, centrooeste, sudeste e sul.

Em um estudo com comerciantes na Am?rica Latina, Lenartowicz et al. (2003) comprovaram o equ?voco de uma an?lise da diversidade cultural baseada exclusivamente entre na??es ao demonstrar as semelhan?as culturais entre uruguaios e ga?chos, que, por sua vez, diferenciam-se consideravelmente dos paulistas. Alcadipani e Cubrellate (2003), com base num estudo sobre artigos publicados em peri?dicos e congressos nacionais, no per?odo de 1991 a 2000, afirmam que a maioria dos estudos sobre cultura brasileira desenvolvidos no ?mbito da administra??o analisa o tema de forma homog?nea, n?o levando em conta a diversidade cultural entre as regi?es do Brasil. Essa constata??o refor?a a import?ncia de novos estudos que abordem a influ?ncia das culturas regionais brasileiras na gest?o e estrat?gia das empresas.

2. CARACTERIZA??O DO NEG?CIO DE VAREJO DE SUPERMERCADOS

O modelo de supermercados vigente nos dias de hoje ? fruto de um processo de desenvolvimento gradativo, que foi impulsionado pelas mudan?as econ?micas, tecnol?gicas e nos h?bitos de compra dos consumidores. Segundo Kotler (2000), o varejo inclui todas as atividades relativas ? venda de produtos ou servi?os diretamente aos consumidores finais. Dessa forma, a loja de varejo, diferentemente do atacadista incumbe-se de comercializar pequenos lotes de mercadorias. Al?m de comercializar quantidades maiores, o atacado vende para clientes institucionais que compram produtos para revend?-los ou como insumo para suas atividades empresariais (PARENTE, 2000).

Novaes (2004) tra?a um paralelo entre o conceito de distribui??o f?sica, abordado pelas ?reas da organiza??o com enfoque operacional, e o conceito de canal de distribui??o, utilizado pelos profissionais de marketing, e cujo enfoque est? ligado ? comercializa??o dos produtos e aos servi?os a ela associados. Quando um fabricante vende diretamente seus produtos aos clientes finais tem-se um canal de n?vel zero. Segundo Kotler (2000) essa classifica??o est? ligada ? extens?o do canal de distribui??o, definida pelo n?mero de n?veis intermedi?rios na cadeia de suprimentos. Na maioria dos canais o varejo se apresenta como elo final de liga??o com o consumidor. (Figura 1).

Algumas formas de gerenciamento dos canais de distribui??o ganharam relev?ncia ao tentar estabelecer formas de melhorar a coordena??o no canal e as condi??es competitivas dos seus integrantes. Entre elas est?o os sistemas verticais de marketing, que, segundo Churchill e Peter (2003), constituem canais de distribui??o administrados centralmente a fim de obter maior efici?ncia e impacto de marketing. Os mesmos podem ser exemplificados pela empresa estudada na pesquisa de campo deste estudo, a Rede Smart, que ser? apresentada adiante.

Segundo Levy e Weitz (2000), os varejistas exercem fun??es que aumentam o valor dos produtos e servi?os vendidos aos consumidores. Essas fun??es s?o:

-Fornecer variedade de produtos e servi?os, agrupando diferentes marcas para escolha dos consumidores;

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-Dividir lotes grandes em pequenas quantidades, fracionando as embalagens de transporte em embalagens de consumo;

-Manter estoque para que os produtos estejam dispon?veis quando os consumidores os quiserem;

-Fornecer servi?os facilitadores da compra, como exposi??o e teste dos bens, oferecimento de informa??es adicionais e cr?dito ao consumidor.

n?vel zero

um n?vel

dois n?veis

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Varejista

Atacadista Varejista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Figura 1: Canais de marketing de bens de consumo.

Fonte: KOTLER (2000).

Parente (2000) define como caracter?sticas dos supermercados "o sistema de autoservi?o, check outs (caixas registradoras sobre balc?o na sa?da de loja) e produtos dispostos de maneira acess?vel, que permitem aos frequeses auto-servirem-se utilizando cestas e carrinhos."

A complexidade das atividades log?sticas coloca o setor de varejo na vanguarda da introdu??o de novas tecnologias. O uso de sistemas de informa??o em benef?cio do abastecimento eficiente de mercadorias nas lojas ? considerado um ponto chave na estrat?gia da maior varejista mundial, Walmart, h? algum tempo. Stalk et al. (1992) apontam esse fator como decisivo e lembram que, em 1979, A Kmart era l?der de mercado com 1.891 lojas nos EUA e faturamento m?dio de U$7,25 milh?es em cada uma. Enquanto isso, a Walmart possu?a 229 lojas e faturamento m?dio igual ? metade do registrado pela concorrente. Dez anos depois, crescendo aproximadamente 25% ao ano, a Walmart alcan?ou o melhor ?ndice de vendas por metro quadrado do segmento, al?m da maior rotatividade do invent?rio e lucro operacional. O sucesso do desempenho desse grande grupo de varejo deve-se a um sistema log?stico altamente moderno e eficiente. A opera??o log?stica da rede inclu?a comunica??o via sat?lite, frota dedicada e outros recursos que permitiam a troca r?pida de informa??es com os fornecedores a partir de dados coletados nos pontos de venda e entrega das mercadorias em, no m?ximo, 48 horas, com utiliza??o de cross-docking nos centros de distribui??o.

3. CEN?RIO COMPETITIVO DO SETOR SUPERMERCADISTA BRASILEIRO

No Brasil, acompanhando a tend?ncia de moderniza??o de segmentos da ind?stria, o varejo de alimentos ampliou a variedade de produtos oferecidos nas lojas e desenvolveu o formato de auto-servi?o, m?todo de venda j? utilizado em outros pa?ses, "no qual as mercadorias s?o expostas de modo a permitir que o comprador pegue aquele que lhe ? mais

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conveniente, sem o aux?lio de intermedi?rios, e pague ? sa?da do estabelecimento." (ABRAS, 1993).

No processo de desenvolvimento do setor supermercadista brasileiro, destacam-se, nos ?ltimos anos, movimentos dos grandes grupos, que refor?am o n?vel de concentra??o do mercado, e, em contrapartida, articula??o dos pequenos comerciantes em redes capazes de melhorar as condi??es de competitividade desses atores frente ao poder de escala e de investimentos das grandes redes, muitas vezes capitaneadas por grupos estrangeiros de destaque no mercado mundial, como o norte-americano Walmart e o franc?s Carrefour.

Segundo pesquisa anual realizada pela ABRAS (Associa??o Brasileira de Supermercados), em parceria com a empresa de pesquisa Nielsen, o auto-servi?o alimentar brasileiro faturou R$201,6 bilh?es em 2010, um aumento de 7,7% nas vendas reais em rela??o ao ano anterior (RANKING ABRAS, 2011).

O Grupo P?o de A??car (GPA) e o grupo franc?s Carrefour alternam-se h? d?cadas na lideran?a do ranking nacional de supermercados. O tamb?m franc?s Casino, atualmente ? acionista majorit?rio do P?o de A??car com 66% do capital total. Nos ?ltimos anos a maior varejista mundial, Walmart, teve crescimento acentuado de faturamento, principalmente atrav?s de grandes aquisi??es no mercado brasileiro. A Tabela 4 apresenta as dez empresas de maior faturamento no ranking do setor apresentado pela ABRAS, em dados de 2010. Os dados s?o obtidos pela participa??o das empresas supermercadistas que se voluntariam a responder e concordam com a divulga??o.

Tabela 1: Os dez maiores faturamentos do setor de supermercados no Brasil.

Classifica??o

Empresa

1

Companhia Brasileira de Distribui??o

2

Carrefour

3

Walmart

4

Gbarbosa

5

Zaffari

6

Prezunic

7

DMA Distribuidora

8

Irm?os Muffato

9

Angeloni

10

Condor

Sede Faturamento (em milh?es)

SP

36.144,36

SP

29.000,23

SP

22.334,03

SE

3.501,14

RS

2.490,00

RJ

2.449,06

MG

1.930,32

PR

1.926,00

SC

1.519,73

PR

1.728,69

Fonte: Ranking Abras (2011, p. 74)

As redes supermercadistas podem se expandir por meio de crescimento org?nico, que consiste na abertura de novas lojas, ou fus?es e aquisi??es de empresas pr?-estabelecidas. O crescimento org?nico apresenta como vantagens o fato da rede poder escolher os locais e os tamanhos das lojas, al?m de evitar a instala??o da loja num ponto que tenha sido marcado pela atua??o ruim de quem operou anteriormente. Contudo, as redes que adotam esse tipo de crescimento podem ter dificuldades em alcan?ar um ritmo veloz de crescimento. J? o crescimento por aquisi??o permite um aumento r?pido no n?mero de lojas, promove a sa?da de um concorrente do mercado e evita que outro competidor se aproveite da oportunidade.

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