Célia Belim



A imagem em contexto empresarial / institucional

A imagem como identidade

Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo, etc.

“Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna.”

Stephen King, WPP Group, Londres

“Hoje regulamentada pelo direito e analisada pela semiótica, a marca assume-se como o núcleo aglutinador de toda a gestão de marketing, quer seja pensado na clássica lógica de uma empresa, quer abarque outras realidades, tão díspares que vão do (micro) marketing pessoal ao (macro) marketing das nações ou continentes.

O que é uma marca? É o nome Coca-Cola? É uma inconfundível escrita ondulante, vermelha e branca? Ou uma menos inconfundível garrafa? Na verdade uma marca é em primeira instância um sinal distintivo de identidade (um nome, um logótipo, um rótulo aplicado num produto ou na sua embalagem…), era esta a tradicional definição jurídica de marca. Mas, como analisa a semiótica, a ciência dos sinais, um sinal… não é só o sinal! Um sinal é qualquer coisa que está no lugar de qualquer coisa…

Na verdade uma marca só concretiza a sua razão de ser se trouxer agarrada a si uma imagem, uma ou mais associações mentais que a tornem conhecida, e desejavelmente estimada, escolhida e mantida pelos seus públicos.”

Paulo Lencastre, in Mercator, pág. 166

Componentes da identidade física da marca

1) Nome;

2) Embalagem, design, produto;

3) Grafismo da marca: tipografia, códigos, cores;

4) Emblemas da marca: logo, jingle, slogan, símbolos visuais.

Símbolos visuais: Podem ser personagens

[pic] [pic]

Quicky do Nesquik Fido Dido, da 7 Up

[pic]

Sapo

Componentes da identidade psicológica da marca:

1) Carácter ou personalidade da marca;

2) Território da marca: espaço do mercado onde a marca é legítima;

3) Valores culturais fundamentais da marca.

Características de uma imagem de marca

Uma imagem é um conjunto de representações mentais, subjectivas, estáveis, selectivas e simplificadoras.

a) Uma imagem é um conjunto de representações mentais:

1) as dimensões e o valor de uma imagem

As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor organizará a sua percepção da marca ZARA, por exemplo, à volta de três traços principais:

- vestuário de moda (domínio de actividades da marca);

- espanhola (origem da marca);

- preço baixo (acessibilidade da marca).

Os juízos de valor: para alguns consumidores, as refeições pré-preparadas possuem uma imagem de utilidade muito positiva; para outros, são detestáveis e artificiais.

2) A imagem espontânea e a imagem latente

Uma imagem é como um iceberg: quando se interrogam os consumidores de uma forma indirecta, eles evocam, espontaneamente, apenas uma parte da imagem que possuem das marcas. É a imagem espontânea ou emergente. Se se questiona o consumidor através de perguntas mais profundas e precisas, eles evocam outras associações: é a imagem latente.

3) O conteúdo ou os principais componentes das representações mentais

Uma imagem é a representação mental de um conjunto, muitas vezes, complexo: uma marca, uma empresa, um indivíduo. Os factores na origem destas representações mentais são múltiplos: (1) atributos do produto: são por exemplo, no SMART, as suas linhas, capacidade, preço, performance, tecnologia; (2) personalidade física e psicológica da marca: leva-nos à identidade da marca: o SMART é irreverente, moderno, original; (3) benefícios do consumidor ou inconvenientes perceptíveis: o consumidor sente uma marca em função das suas expectativas, das suas promessas e, no caso em questão, da experiência com a marca. A apreciação faz-se de modo relativo, comparando a marca com as concorrentes; (4) atributos dos clientes da marca: alicerça-se na imagem que se concebe dos clientes da marca. Esta análise é particularmente importante na análise de produtos com estatuto social: automóveis, roupa, mobiliário, produtos de luxo, etc.

b) Uma imagem é pessoal e subjectiva

É um conjunto de representações válidas para um só sujeito. Pode ser muito diferente consoante o sujeito.

c) Uma imagem é relativamente estável

A imagem é expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à marca. Sabe-se que as atitudes são relativamente estáveis e firmes.

d) Uma imagem é selectiva e simplificadora

A imagem é um resumo que o consumidor faz da marca, de modo a simplificar a sua percepção de múltiplos produtos.

Construção de uma Identidade

A Missão Angola utiliza como logótipo o continente africano preenchido com diversas palavras que sintetizam a sua essência e incitam à reflexão pelo seu toque sensível: “força”, “humanidade”, “dar”, “coragem”, “acreditar”, “vontade”, “verdade”, “amor”, compromisso”, “consciência”, “paz”, “fé”… Na parte inferior, surge uma questão: “Qual é a tua?”, que incita à reflexão (função fática) e, sob esta, aparece a identificação da entidade: “”. O logótipo cinge-se às cores preto e branco, despertando para a dureza factual de Angola: ou se ajuda ou as crianças não podem sorrir. Esta ideia está presente no slogan: “A sua ajuda pode significar um sorriso numa criança!”. Este minimalismo das cores adverte para o reducionismo das opções.

O toque no nervo sensível de cada um e a evocação de um sorriso numa criança são factores nítidos de apelo.

A ajuda = sorriso numa criança (Função metalinguística)

Logótipos Desportivos

Sport Lisboa Benfica

“A evolução de um emblema histórico!

O emblema representa as características que sempre nortearam o clube pelo tempo fora: o tom, a vivacidade e a alegria da cor das suas camisolas, a águia como símbolo da sua independência, autoridade e nobreza, uma roda da bicicleta que representa o ciclismo como uma das primeiras modalidades do clube, a bola de futebol e a legenda com a apologia da unidade - E Pluribus Unum (de todos um).”

|[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |

| |

|Emblema do Grupo Sport Lisboa |Emblema do Grupo Sport |Emblema do Sport Lisboa e |Emblema actual do Sport Lisboa|

|fundado em 28/02/1904 e que, |Benfica fundado em 26/07/1906|Benfica em 1908. |e Benfica. |

|juntamente com o Grupo Sport |e que, juntamente com o Grupo| | |

|Benfica, deram origem ao Sport|Sport Lisboa, deram origem ao| | |

|Lisboa e Benfica |Sport Lisboa e Benfica. | | |

In

A águia é um símbolo de força, grandeza, majestade, superioridade, perspicácia. Usada em brasões de exércitos, figurou nos estandartes de Ciro, rei dos Persas e, durante o consulado de Mário, surgia nas lanças que eram insígnias das legiões. No Cristianismo, é um símbolo da ressurreição e o triunfo de Cristo e do Cristianismo. Nas artes, usou-se como o símbolo da alma humana.

A águia, juntamente com o touro, o leão e o cordeiro, compõe os quatro pilares do trono de Deus. O espírito consegue a perfeição, quando é valente como o leão, humilde como o cordeiro, ágil como a águia e firme como o touro.

A lenda da águia israelita

Quando Isaías escreve “os jovens cansar-se-ão… mas os que esperam no Senhor renovarão as suas forças, subirão com asas como águias; correrão e não se cansarão, andarão e não se fatigarão” (Isaías 40:30, 31), aludia à lenda da velha águia israelita. A lenda dizia que, quando envelhecia e as suas penas se tornavam encanecidas com o tempo, a águia voava em direcção ao sol. Esse voo fazia incendiar a sua plumagem, que se transformava numa bola incandescente. Como uma tocha, voltava à Terra com a velocidade de um meteorito, atirando-se ao mar. Ao se erguer das águas, a águia estava totalmente renovada com todas as suas penas rejuvenescidas, pronta para mais um longo voo na conquista do horizonte.

A lenda de fénix

A fénix é a águia mitológica que, quando morria, entrava em autocombustão e renascia das próprias cinzas. Teria penas brilhantes, douradas e vermelho-arroxeadas. No final de cada ciclo de vida, a fénix queimava-se numa pira funerária. Das cinzas, erguia-se uma nova fénix, que colocava os restos da sua progenitora num ovo de mirra e voava com eles à cidade egípcia de Heliópolis, colocando-os no altar do Sol. A vida longa da fénix e o seu dramático renascimento das próprias cinzas transformaram-na num símbolo da imortalidade e do renascimento espiritual. Simbolizava a esperança e a continuidade da vida após a morte. Crê-se que a lenda surgiu no Oriente e foi adaptada pelos sacerdotes do Sol de Heliópolis como uma alegoria da morte e renascimento diários do astro-rei.

Spot televisivo



Ogilvy & WWF/Benfica

A WWF procura sensibilizar para a águia como animal em vias de extinção. A protagonista da história é a águia, emblema do Benfica, de seu nome Vitória, que desapareceu. Foi planeado o “Dia da Águia”, em que um estádio cheio aclamou o voo imponente, sobre o Estádio da Luz, da águia, que veio juntar-se ao resto do seu logótipo, a que pertence e do qual é a alma.

Sporting Clube de Portugal

| | |

| | |

| |“EVOLUÇÃO DO SÍMBOLO DO SPORTING CLUBE DE PORTUGAL |

| |Desde a fundação, a 1 de Julho de 1906, o Sporting já teve seis emblemas, nos quais o leão e o verde estiveram sempre |

| |presentes. |

| |1907 - O  primeiro emblema |

| |O emblema do Sporting teve origem no Verão de 1905, nas conversas tidas em Cascais entre José Holtreman Roquette (José |

| |Alvalade), os primos José Roquette, António Rebelo de Andrade e D. Fernando de Castelo Branco (Pombeiro). |

| |José Alvalade pede a D. Fernando de Castelo Branco (Pombeiro) para autorizar a utilização do leão rampante do seu brasão como |

| |símbolo do Clube. Pombeiro dá autorização, mas pede que o fundo não seja azul, igual ao brasão. Os quatro escolhem o verde, |

| |cor que expressa a esperança de sucesso do novo Clube. |

| |Em 1907 a Casa Anjos, de Lisboa, apresenta o símbolo: um emblema circular com um leão rampante sobre a inicial da palavra |

| |“Club”, com as iniciais das palavras “Sporting” à esquerda e “Portugal” à direita, em prata, com fundo verde. |

| |1913 - Inspiração veio da Alemanha |

| |Em 1910 Hugo Morais Sarmento regressou da Alemanha para ingressar no Sporting, como guarda-redes, por proposta de Manuel |

| |Monterrozo Carneiro. Quando chegou ao Sporting trazia vestido um casaco azul, com uma lapela onde se alinhavam quatro emblemas|

| |germânicos. |

| |Daqui surgiu a ideia de se mandar confeccionar naquele país emblemas para o Clube. Foi o próprio Morais Sarmento quem desenhou|

| |o modelo e se encarregou da encomenda. |

| |Os novos emblemas chegaram ao Sporting a 1 de Abril de 1913: um leão rampante branco num escudo de fundo verde, envolvidos por|

| |uma cercadura circular preta com o nome do Clube escrito a branco. |

| |  |

| |1930 - A génese dos anos seguintes |

| |Em 1923 a direcção do Sporting mandou confeccionar nova remessa de emblemas na Alemanha. Contudo, a assembleia geral realizada|

| |em Janeiro nomeou uma comissão que rejeitou os quatros modelos apresentados, um dos quais da autoria de Júlio de Araújo. |

| |Em 1930 foi oficialmente adoptado o emblema que está na génese do que perdurou até 2000: um leão rampante de pé, a branco, com|

| |as iniciais a branco por baixo do leão, em fundo verde. |

| |  |

| |  |

| |1945 - Destaque para a sigla |

| | |

| |Em 1945 surge um novo emblema, onde se destacava a sigla do Clube, pela primeira vez a coroar o símbolo. O escudo mantinha o |

| |fundo verde, com o leão rampante e a sigla a branco. O símbolo adopta uma configuração recortada, em forma de escudo. |

| |  |

| |  |

| |  |

| |1956 - Comemoração do cinquentenário |

| |Em 1956, para assinalar a comemoração do cinquentenário, a direcção criou um emblema constituído por um laurel dourado com |

| |cercadura em esmalte verde onde estava escrita a legenda dourada “50 anos ao serviço do desporto e da Pátria”. Na |

| |circunferência central, em esmalte branco, estava o emblema oficial do Clube. |

| |  |

| |  |

| |  |

| |2001 - Imagem para o século XXI |

| |O ano de 2001 marca a consolidação do Sporting como um Clube profissionalizado e apostado em garantir a sustentabilidade |

| |económica e desportiva. Para reforçar este posicionamento, o Sporting apresenta uma nova imagem gráfica, mais estilizada, |

| |rejuvenescida e adequada ao perfil actual dos 3 milhões de sócios e simpatizantes. |

| |A modernização da imagem institucional foi antecedida por diversos estudos de marketing estratégico e tem subjacente uma |

| |lógica evolutiva que permitiu desenvolver um emblema coerente com o passado do Sporting: assenta nos valores tradicionais do |

| |Clube - esforço, dedicação, devoção e glória - e no símbolo e cor desde sempre associados ao Clube - o leão e o verde. |

| |As aplicações desregradas, os diferentes nomes utilizados para definir o Clube (no estrangeiro, muitos conhecem-no como |

| |Sporting de Lisboa) contribuíram igualmente para criar uma anarquia pouco consentânea com a identidade de um Clube que assume |

| |como objectivos a liderança no panorama nacional e a notoriedade internacional. |

| |A nova solução gráfica, pelo contrário, é unificada e coerente. Sem romper com o passado, apresenta uma imagem contemporânea, |

| |institucional, popular e simultaneamente internacional: um reflexo da personalidade e ambição do Sporting, bem como das |

| |expectativas dos seus sócios e simpatizantes. |

| |O enquadramento foi simplificado mantendo, no entanto, a cor verde e o escudo; foram introduzidas três listas brancas |

| |horizontais que remetem  para o simbolismo da camisola do Clube; as palavras “Sporting” e “Portugal”, agora escritas por |

| |extenso, enfatizam a dimensão nacional do Clube e unificam o seu nome ao nível internacional; o leão surge mais estilizado e |

| |com um impacto reforçado que lhe é conferido pela cor dourada. Como uma coroa, a sigla SCP continua a perpetuar um nome com |

| |mais de um século de história.” |

| | |

| |In |

| | |

| | |

| |Majestoso e poderoso, o leão é um símbolo solar e luminoso. Rei dos animais, traduz sabedoria, poder, justiça, orgulho, |

| |domínio e segurança. |

| |No Livro das Revelações, o Leão de Judá é o Messias: “Todavia, um dos anciãos disse: “Não chores; eis que o leão da tribo de |

| |Judá, a raiz de David, venceu para abrir o livro e os seus sete selos.” (Apocalipse 5:4-6). O leão também aparece no |

| |estandarte da tribo de Judá. |

| |No Cristianismo simbolizava São Marcos, na mitologia egípcia era um antigo símbolo da ressurreição nos rituais fúnebres, no |

| |simbolismo medieval era considerado um agente da ressurreição, na simbologia alquímica é a divindade que encerra em si o |

| |mistério da morte e renascimento, além de que representa o rei na sua forma pós-mortal. Era o guardião do mundo subterrâneo. |

| |Quando aparece uma imagem do herói a lutar com o leão, é comum que se encontre desarmado, posto que esse é um símbolo da sua |

| |luta consigo próprio. |

| | |

| |Spot Publicitário |

| | |

| |Diversos jogadores do Sporting Clube de Portugal prepararam-se para entrar em campo. De entre eles, destaca-se Liedsen. Passam|

| |por um um leão branco antes de entrar no estádio, em que se deparam com toda uma assistência de leões. |

| |“Mostra que tens coração de leão. Compra o Pack Sócio S3G e descobre todas as vantagens do novo cartão de sócio. Ganha com o |

| |Sporting e ajuda o Sporting a ganhar” |

| |Apelo à demonstração da alma sportinguista. |

| | |

| |“Os animais representantes eminentes da sua espécie são solares, como a águia, rainha dos ares, o leão, rei do deserto que |

| |encarnam a majestade, a coragem e a justiça. A águia, cujo olhar se dizia ser capaz de fixar o Sol sem sofrer danos, conseguia|

| |receber directamente a luz inteligível. Na Índia, a águia divina Garuda, brilhante como o fogo, era montada de Vixnu e |

| |encarnava um estado transcendente de espiritualidade.” |

| |Luc Benoist, Signos Símbolos e Mitos, pág. 50 |

| | |

| |Companhia Aérea |

| |[pic] |

| |A fusão das letras faz com que o A pareça uma pista. As cores verde e vermelho são as cores da bandeira nacional, |

| |identificando a origem da companhia aérea. As letras maiúsculas revelam superioridade, personalidade, um convite às alturas. |

| | |

| | |

| |Entidades Bancárias |

| |Banco BPI |

| |[pic] |

| |Flor de laranjeira de quatro pétalas |

| | |

| |O Banco BPI nasce em 1998, em resultado da fusão de quatro bancos: primeiramente o Banco Fonsecas & Burnay, o Banco de Fomento|

| |e Exterior e o Banco Borges & Irmão, e depois, no final desse ano, foi absorvido o Banco Universo, um banco in-store. O BPI |

| |trouxe uma imagem, que pretende combinar dois atributos: a experiência, reflectida na tipografia e no tom sóbrio do nome BPI, |

| |e a harmonia, representada através da cor e do motivo – a flor de laranjeira. |

| | |

| |"Em muitas regiões da bacia mediterrânica e do Cáucaso, laranja diz-se com o nome de Portugal, num inesperado vestígio da |

| |história dos Descobrimentos". |

| | |

| |"A laranja também sugere calor e cordialidade, símbolo de felicidade e acolhimento. À flor de laranjeira foi retirada a quinta|

| |pétala para se adequar a forma ao simbolismo do número de bancos associados". |

| | |

| |Lúcia Crespo, Jornal Negócios, Janeiro 2006 |

| | |

| | |

| | |

| |Nova Imagem |

| |TMN |

| | |

| | |

| |Optimus |

| | (explicação do novo logótipo) |

| | |

| | |

| | |

| |Mudança de Imagem |

| |TV Globo |

| | |

| | |

| |Olá |

| |[pic] |

| | |

| |Heartbrand. É assim que a empresa holandesa Unilever, a detentora da Olá no caso de Portugal, se refere ao símbolo que entrou |

| |em vigor em 1999, passando a identificar as diversas marcas de gelados que a empresa possui, em especial na Europa e em todos |

| |os países das Américas. Pode atentar-se aos nomes, que podem diferir de país para país... (Good Humor, Tío Rico…) Apesar de |

| |alguma diferença nas cores, todos os logótipos têm uma estrutura semelhante à excepção da Kwality Wall’s na Índia: é o único |

| |país em que os dois corações não estão ligados, alegadamente por razões culturais, pois um símbolo pedófilo conhecido como |

| |“Girl Lover” tem traços muito parecidos. |

| | |

| |Banif |

| |[pic] |

| | |

| |Para assinalar o seu XX aniversário, o Banco Internacional do Funchal (Banif) mudou radicalmente o seu visual, abandonando as |

| |tradicionais cores azul e verde do anterior logótipo, para adoptar a nova cor índigo (que, segundo os seus responsáveis, |

| |simboliza a linha do conhecimento absoluto, da mestria e da realização pessoal) e o símbolo de um centauro, agora transformado|

| |em logótipo do banco, que representa a força, a visão e a inteligência a que a instituição financeira se quer associar. O |

| |centauro é uma figura mitológica irreal, que resulta da fusão do homem com um cavalo. É guerreiro, combativo, vigilante, sábio|

| |e é o símbolo de autoridade, majestade e bravura. |

| | |

| | |

| |Da autoria da Brandia Central, este rebranding do Banif apresenta também uma nova assinatura – “A força de acreditar”. |

| |Ver: |

| | |

| |[pic] |

| | |

| |Denotação |

| |É um rectângulo horizontal dividido em duas partes: na esquerda, o fundo é azul e tem a identificação da marca “Banif” a |

| |branco (o “B” é maiúsculo e o resto da palavra é minúsculo), na direita, o fundo é verde e nela surge um círculo entrelaçado, |

| |metade em branco e metade em azul. |

| | |

| |Conotação |

| |O azul remete para o mar, para o infinito. Significa lealdade e fidelidade, harmonia e calma. O verde está associado ao |

| |masculino e à grandeza (como o oceano). Simboliza virilidade, confiança e conservadorismo. Estas duas cores remetem para a |

| |origem do banco: a Região Autónoma da Madeira: o azul refere-se ao mar, à insularidade, o verde à sua beleza natural, |

| |evidenciada na Floresta Laurissilva. |

| |O círculo entrelaçado remete para a ligação do banco com os seus clientes, para a relação de cumplicidade, de confiança, que |

| |se pretende estabelecer. |

| | |

| | |

| | |

| |Temas |

| |Romeu e Julieta /casal |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

| |Portugalidade |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

| | |

Felicidade





Food for… United Colors of Benetton

Estetização da Política?

[pic]

Food for Peace, Fevereiro 2003.

[pic]

Food for Education I, Fevereiro 2003.

[pic]

Food for Work I, Fevereiro 2003.

[pic]

Food for Life, Fevereiro 2003.

................
................

In order to avoid copyright disputes, this page is only a partial summary.

Google Online Preview   Download