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MERCATOR L?NGUA PORTUGUESA

TEORIA E PR?TICA DO MARKETING Casos de Angola, Cabo Verde, Mo?ambique, Portugal e exemplos de outros pa?ses de l?ngua portuguesa

JACQUES LENDREVIE JULIEN L?VY PEDRO DION?SIO JOAQUIM VICENTE RODRIGUES

GEST?O & INOVA??O Ci?nCias de Gest?o 16? EDI??O

VERS?O REDUZIDA PARA EFEITOS DE APRESENTA??O E DIVULGA??O DO LIVRO

Pref?cio dos autores

Apresenta??o digital Por Pedro Dion?sio e Vicente Rodrigues

A primeira edi??o do Mercator foi lan?ada em Portugal em 1992 e, nessa altura, definimos como posicionamento dese jado que este livro fosse um ?manual que aborda o marketing na sua globalidade... e que possa constituirse como uma refer?ncia a n?vel acad?mico e empresarial?. Sempre pro cur?mos manter uma linha editorial em que prevalecesse o pragmatismo, a simplicidade na abordagem dos conceitos e a aplicabilidade ? vida empresarial.

O Mercator tem acompanhado a evolu??o econ?mica e social do pa?s, nomeadamente uma nova realidade decor rente da integra??o plena na Uni?o Europeia e da globali za??o das economias e da sociedade. Neste per?odo de 22 anos, procederamse a profundas reestrutura??es empresa riais (nomeadamente atrav?s da consolida??o das privati za??es de v?rios setores de atividade, foram delimitados e reduzidos, os setores geridos pelo Estado, abertura ? inicia tiva privada de setores como a energia, os transportes, os correios), Portugal integrouse na Zona Euro e passou a par tilhar uma moeda ?nica com outros pa?ses, a Europa atraves sou um per?odo de crise econ?mica na sequ?ncia da crise do sub prime de 2007, que teve repercuss?es em todo o mundo. A crise econ?mica provocou altera??es profundas nos h?bi tos e nos comportamentos de compra e consumo dos indiv? duos e das fam?lias, o que obrigou as empresas a repensarem e a ajustarem as suas estrat?gias e pol?ticas de marketing.

A oferta de produtos low cost, o desenvolvimento de pro gramas de fideliza??o, o incremento do marketing relacional e, sobretudo, o recurso ?s ferramentas proporcionadas pela internet criaram um novo paradigma na rela??o das marcas com o mercado; na realidade, passouse para um est?dio em que, de facto, o consumidor tem poder, quer ser ouvido, aconselha e influencia, est? permanentemente conectado, pretende participar no processo de produ??o dos bens e na comunica??o das marcas e est? no centro da estrat?gia das empresas.

Esta realidade que atravessamos foi testemunhada nas hist?rias de sucesso, nos pref?cios de gestores e professores de reconhecido prest?gio e nos milhares de exemplos referi dos nas edi??es anteriores, para aplica??o e compreens?o dos conceitos de marketing.

A globaliza??o ? uma realidade incontorn?vel e a sobre viv?ncia das empresas passa pela sua capacidade de se desenvolverem, vivendo num ambiente fortemente concor rencial, e estarem presentes em v?rios mercados, nomeada mente pela internacionaliza??o dos seus neg?cios.

O espa?o econ?mico dos pa?ses de l?ngua portuguesa ? um mercado natural para as empresas e marcas destes pa? ses: a hist?ria comum, a partilha da mesma l?ngua, a intensifi ca??o das rela??es comerciais e os investimentos efetuados

por grupos empresariais nos ?ltimos anos s?o ingredientes fundamentais para uma crescente e desej?vel coopera??o empresarial entre estes pa?ses.

Foi com base nesta premissa que lan?amos um novo desafio, o de publicar um livro que contribua para um melhor conhecimento da realidade socioecon?mica, das pr?ticas de marketing nos v?rios pa?ses desta comunidade, que permita aos gestores destes pa?ses identificarem oportunidades e adequarem as estrat?gias de marketing a estes mercados.

Esta edi??o do Mercator vai ter pref?cios de gestores e professores, bem como hist?rias de sucesso de Angola, Cabo Verde, Mo?ambique e Portugal, e exemplos destes pa? ses e do Brasil, Guin?, S?o Tom? e Timor.

Esta edi??o do Mercator s? foi poss?vel pelo contributo de uma grande equipa, pelo que pretendemos registar o nosso agradecimento:

? Aos Senhores Ministros da Economia de Angola, Cabo Verde, Mo?ambique e Portugal que nos deram a honra de realizar os pref?cios de abertura do livro;

? Jacques Lendrevie e Julien Levy, pela sua orienta??o metodol?gica e por permitirem, mais uma vez, que a vers?o portuguesa tenha o seu modelo pr?prio;

? ?s personalidades, gestores e professores dos pa?ses de l?ngua portuguesa, que nos deram a honra de incluir os seus testemunhos;

? ?s empresas e institui??es, que nos deram a oportuni dade de contar as suas hist?rias de sucesso e os seus exem plos de boas pr?ticas de gest?o;

? Aos nossos colegas e amigos Carmo Leal, H?lia Pereira, Isabel Sequeira, Lu?s Justino, Tiago Bonniz, na estrutura??o de casos, cap?tulos e tend?ncias de marketing;

? Aos nossos amigos Ana Amaral, Andrea Silva, Cl?udia Rodrigues, Joana Rodrigues, Pedro Afonso, Rog?rio Canhoto e Sara Melo, pelos contributos na reda??o de casos e exem plos e na revis?o de conte?dos;

? A Helena Rodrigues, em Cabo Verde, Jaime Fidalgo Cardoso, Jo?o Dinis, Odete Manso e Rui Moreira de S?, em Angola, e Jorge Costa, em Mo?ambique, pelos ensinamentos e contactos proporcionados nestes pa?ses.

? Um agradecimento especial aos nossos parceiros (Full six) e ?s empresas apoiantes, que nos v?o permitir realizar as Confer?ncias Mercator para apresenta??o do livro em Angola, Cabo Verde, Mo?ambique e Portugal.

E, por ?ltimo, o nosso profundo reconhecimento e grati d?o pelo profissionalismo e dedica??o da equipa da Leya, liderada pela Marta Ramires, que ao longo de muitos meses nos acompanhou na complexa realiza??o deste livro.

Esperamos pelo feed back dos nossos leitores

Os autores portugueses

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?NDICE

Apresenta??o digital

Pref?cio dos autores............................................................................................................................................................. 19 Pref?cio do Ministro da Economia de Angola ? Abrah?o Pio dos Santos Gourgel.............................................................. 21 Pref?cio do Ministro da Economia de Portugal ? Ant?nio Pires de Lima.............................................................................. 22 Pref?cio do Ministro da Ind?stria e Com?rcio de Mo?ambique ? Armando Inroga.............................................................. 23 Pref?cio da Ministra do Turismo, Investimento e Desenvolvimento Empresarial de Cabo Verde ? Leonesa Fortes............ 24

CAP?TULO 1 ? O Marketing Cria Valor ...................................................................................................................... 25 Pref?cios de Manuel Ferreira de Oliveira e Lu?s Filipe Reis.................................................................................................. 26

Sec??o 1 ? A Evolu??o do Papel do Marketing................................................................................................................... 28 ?1 ? Uma Abordagem Simples....................................................................................................................................... 28 ?2 ? O Primado da Produ??o......................................................................................................................................... 28 ?3 ? O Primado das Vendas........................................................................................................................................... 29 ?4 ? O Marketing ao Servi?o das Empresas.................................................................................................................. 29 ?5 ? O Cliente no Centro das Aten??es......................................................................................................................... 30

Sec??o 2 ? Alargamento do ?mbito do Marketing............................................................................................................... 32 ?1 ? Alargamento das Fun??es de Marketing................................................................................................................ 32 ?2 ? A Extens?o do Marketing a Novos Setores de Atividade....................................................................................... 32 ?3 ? Uma Defini??o mais Abrangente............................................................................................................................ 34

Sec??o 3 ? As Cinco Fases do Ciclo do Marketing............................................................................................................. 35

Sec??o 4 ? As Tr?s Dimens?es do Marketing...................................................................................................................... 36 ?1 ? O Marketing ? Uma Atitude Pessoal e Uma Cultura de Empresa.......................................................................... 36 ?2 ? O Marketing ? Uma Estrat?gia................................................................................................................................ 40 ?3 ? As T?cnicas e a Evolu??o do Marketing................................................................................................................. 40

Sec??o 5 ? Os Problemas Atuais e as Grandes Tend?ncias de Evolu??o do Marketing.................................................... 43 ?1 ? Um Marketing mais Complexo................................................................................................................................ 43 ?2 ? Um Marketing cada Vez mais Concorrencial.......................................................................................................... 44 ?3 ? Uma Nova Dimens?o do Marketing Internacional.................................................................................................. 44 ?4 ? A Gest?o de Marketing Deve Demonstrar a Sua Rendibilidade............................................................................ 45

Sec??o 6 ? O Marketing Acompanha as Tecnologias de Informa??o................................................................................. 45 ?1 ? As Tecnologias de Informa??o Participam numa Transforma??o Profunda da Nossa Sociedade........................ 45 ?2 ? O E-Business como Integra??o das Tecnologias de Informa??o nas Pol?ticas e nas Pr?ticas de Gest?o............ 45 ?3 ? O Marketing Acompanha as Tecnologias de Informa??o...................................................................................... 45

HIST?RIA DE SUCESSO Multicaixa ? Uma Ferramenta de Formaliza??o Econ?mica...................................................... 49

CAP?TULO 2 ? A An?lise do Mercado e dos Seus Atores.................................................................................... 53 Pref?cio de Lu?s Reto............................................................................................................................................................ 53

Sec??o 1 ? O que ? Um Mercado........................................................................................................................................ 55 ?1 ? A Defini??o Restrita................................................................................................................................................. 55 ?2 ? Defini??o Alargada de Um Mercado...................................................................................................................... 56

Sec??o 2 ? O Estudo do Mercado em Volume..................................................................................................................... 59 ?1 ? A Dimens?o do Mercado........................................................................................................................................ 59 ?2 ? A Estrutura dos Mercados...................................................................................................................................... 60

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Apresenta??o digital

Sec??o 3 ? Os Fatores de Evolu??o dos Mercados............................................................................................................ 61 ?1 ? Os Fatores a Curto e M?dio Prazo.......................................................................................................................... 61 ?2 ? Os Fatores a Longo Prazo...................................................................................................................................... 62 ?3 ? O Grau da Concorr?ncia......................................................................................................................................... 64 ?4 ? A Elasticidade da Procura...................................................................................................................................... 64 ?5 ? Os Mercados Condicionados................................................................................................................................. 64 ?6 ? Os Efeitos do Meio Envolvente............................................................................................................................... 64

Sec??o 4 ? Os Pa?ses de L?ngua Portuguesa ? N?meros e Factos mais Relevantes para o Marketing............................. 65 ?1 ? Angola..................................................................................................................................................................... 65 ?2 ? Brasil....................................................................................................................................................................... 66 ?3 ? Cabo Verde............................................................................................................................................................. 68 ?4 ? Guin?-Bissau........................................................................................................................................................... 69 ?5 ? Guin? Equatorial...................................................................................................................................................... 70 ?6 ? Mo?ambique........................................................................................................................................................... 71 ?7 ? Portugal................................................................................................................................................................... 72 ?8 ? S?o Tom? e Pr?ncipe............................................................................................................................................... 74 ?9 ? Timor-Leste.............................................................................................................................................................. 76

HIST?RIA DE SUCESSO Enacol ? Uma Estrat?gia Blue Ocean para o Bunkering da Ilha de S?o Vicente...................... 79

HIST?RIA DE SUCESSO Entreposto Mo?ambique ? H? 60 Anos a Conduzir o Futuro..................................................... 83

CAP?TULO 3 ? Os Estudos de Mercado.................................................................................................................... 87 Pref?cios de Rui Cruz e Lu?s S?............................................................................................................................................ 88

Sec??o 1 ? O ?mbito e o Papel dos Estudos de Mercado.................................................................................................. 90 ?1 ? ?mbito dos Estudos de Mercado........................................................................................................................... 90 ?2 ? Boas Pr?ticas em Estudos de Mercado.................................................................................................................. 91

Sec??o 2 ? Etapas na Realiza??o de Um Estudo de Mercado............................................................................................ 93 ?1 ? Defini??o do Problema de Marketing..................................................................................................................... 93 ?2 ? Formula??o do Problema do Estudo e da Informa??o a Recolher......................................................................... 93 ?3 ? Escolha do Projeto de Estudo e do Prestador de Servi?os.................................................................................... 94 ?4 ? Acompanhamento e Auditoria da Realiza??o do Estudo....................................................................................... 94 ?5 ? An?lise, Interpreta??o e Utiliza??o dos Resultados............................................................................................... 94

Sec??o 3 ? Os Estudos Explorat?rios: Documentais e Qualitativos..................................................................................... 95 ?1 ? Os Estudos Documentais........................................................................................................................................ 95 ?2 ? Os Estudos Qualitativos.......................................................................................................................................... 96

Sec??o 4 ? Os Estudos Quantitativos................................................................................................................................... 97 ?1 ? Princ?pios Base das Sondagens............................................................................................................................. 98 ?2 ? A Reda??o do Question?rio.................................................................................................................................... 100 ?3 ? M?todo de Realiza??o dos Question?rios.............................................................................................................. 102 ?4 ? As Duas Fontes de Erro nos Inqu?ritos por Sondagem......................................................................................... 104 ?5 ? Os M?todos de Tratamento de Dados.................................................................................................................... 105

Sec??o 5 ? Os Estudos Quantitativos e Repetitivos............................................................................................................. 106 ?1 ? Os Pain?is de Consumidores.................................................................................................................................. 107 ?2 ? Os Pain?is de Retalhistas....................................................................................................................................... 108 ?3 ? Os Pain?is Especializados...................................................................................................................................... 108

CAP?TULO 4 ? Teorias e Modelos Explicativos do Comportamento dos Consumidores.......................... 111 Pref?cios de Minoo Farhangmehr e M?rio Raposo............................................................................................................... 112

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Sec??o 1 ? As Vari?veis Explicativas Individuais................................................................................................................. 114 ?1 ? As Perce??es, Necessidades e Motiva??es.......................................................................................................... 114 ?2 ? As Atitudes.............................................................................................................................................................. 117 ?3 ? As Caracter?sticas ?Permanentes? dos Indiv?duos: Personalidade e Imagem de Si Pr?prio................................ 119

Sec??o 2 ? As Vari?veis Explicativas Sociol?gicas e Psicossociol?gicas........................................................................... 122 ?1 ? Fam?lia, Sexo, Idade e Consumo............................................................................................................................ 123 ?2 ? A Influ?ncia do Grupo sobre o Comportamento dos Seus Membros..................................................................... 125 ?3 ? As Classes Sociais.................................................................................................................................................. 125 ?4 ? Estilos de Vida......................................................................................................................................................... 128

Sec??o 3 ? An?lise do Processo de Decis?o....................................................................................................................... 129 ?1 ? O Risco Apercebido, a Implica??o, a Aprendizagem e os Fatores Situacionais................................................... 129 ?2 ? O Processo de Compra.......................................................................................................................................... 133

CAP?TULO 5 ? Marketing Intelligence e Previs?o.................................................................................................. 137 Pref?cios de Luiz Moutinho e Paulo Rita............................................................................................................................... 138

Sec??o 1 ? O Papel e os Diferentes Tipos de Marketing Intelligence................................................................................. 140 ?1 ? Um Contexto Favor?vel........................................................................................................................................... 140 ?2 ? O Papel do Marketing Intelligence.......................................................................................................................... 140 ?3 ? Tipologias no ?mbito do Marketing Intelligence..................................................................................................... 140

Sec??o 2 ? A Organiza??o da Atividade de Marketing Intelligence.................................................................................... 141

Sec??o 3 ? Generalidades sobre a Previs?o em Marketing................................................................................................ 142 ?1 ? As Duas ?ticas de Previs?o................................................................................................................................... 142 ?2 ? Temas, Horizontes e M?todos de Previs?o em Marketing...................................................................................... 143

Sec??o 4 ? Os M?todos Qualitativos (ou Subjetivos)........................................................................................................... 145 ?1 ? As Opini?es de Peritos............................................................................................................................................ 145 ?2 ? M?todos Anal?ticos de Previs?o das Vendas.......................................................................................................... 146 ?3 ? As Previs?es por Consolida??o das Opini?es dos Vendedores ........................................................................... 147 ?4 ? Os Inqu?ritos sobre as Inten??es de Compra........................................................................................................ 147

Sec??o 5 ? Os M?todos Estat?sticos de Extrapola??o de Tend?ncias................................................................................ 148 ?1 ? Os M?todos de Ajustamento ou Alisamento de S?ries Temporais......................................................................... 148 ?2 ? Os M?todos de Decomposi??o de Tend?ncias...................................................................................................... 152

Sec??o 6 ? Os Modelos Explicativos................................................................................................................................... 153 ?1 ? Princ?pios................................................................................................................................................................. 153 ?2 ? An?lise de Regress?o de Uma ou Duas Vari?veis................................................................................................. 154 ?3 ? Os Modelos Econom?tricos Multivari?veis............................................................................................................. 156 ?4 ? Os Modelos Microanal?ticos.................................................................................................................................... 157 ?5 ? Big Data.................................................................................................................................................................. 158

CAP?TULO 6 ? A Segmenta??o.................................................................................................................................... 159 Pref?cios de Carlos Melo Brito e Francisco Velez Roxo....................................................................................................... 160

Sec??o 1 ? Raz?es e Processo de Segmenta??o................................................................................................................ 162 ?1 ? Raz?es de Segmenta??o........................................................................................................................................ 162 ?2 ? Processo de Segmenta??o..................................................................................................................................... 163

Sec??o 2 ? Os Principais Crit?rios de Segmenta??o........................................................................................................... 167 ?1 ? Pertin?ncia de Um Crit?rio...................................................................................................................................... 173 ?2 ? Possibilidade de Medida........................................................................................................................................ 173

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Apresenta??o digital

Sec??o 3 ? Como Escolher os Crit?rios de Segmenta??o................................................................................................... 173 ?1 ? Pertin?ncia de Um Crit?rio...................................................................................................................................... 173 ?2 ? Possibilidade de Medida........................................................................................................................................ 173 ?3 ? Valor Operacional de Um Crit?rio........................................................................................................................... 173 ?4 ? Qualidades e Defeitos das Principais Categorias de Crit?rios............................................................................... 174

Sec??o 4 ? Os Principais M?todos de Divis?o do Mercado................................................................................................ 175 ?1 ? A Segmenta??o propriamente Dita......................................................................................................................... 175 ?2 ? A Tipologia.............................................................................................................................................................. 175

HIST?RIA DE SUCESSO BFA Oil & Gas ? Segmenta??o de Mercado.............................................................................. 177

HIST?RIA DE SUCESSO RTP ? G rupo R?dio e Televis?o de Portugal ? Servi?o P?blico ao Servi?o da L?ngua Portuguesa...................................................................................................... 181

CAP?TULO 7 ? O Posicionamento.............................................................................................................................. 185 Pref?cio de Maria Jo?o Carioca............................................................................................................................................ 186

Sec??o 1 ? O que ? o Posicionamento?............................................................................................................................... 187 ?1 ? A Origem e a Defini??o do Conceito de Posicionamento...................................................................................... 187 ?2 ? A Import?ncia da Escolha Volunt?ria de Um Posicionamento................................................................................ 187 ?3 ? As Duas Dimens?es do Posicionamento................................................................................................................ 191

Sec??o 2 ? A Liga??o a Um Universo de Refer?ncia.......................................................................................................... 191

Sec??o 3 ? A Escolha das Caracter?sticas Distintivas......................................................................................................... 192 ?1 ? O Tri?ngulo de Ouro do Posicionamento................................................................................................................ 192 ?2 ? A Exce??o dos Produtos Me-Too............................................................................................................................ 193

Sec??o 4 ? Os Eixos Poss?veis de Diferencia??o................................................................................................................ 193

Sec??o 5 ? A Utiliza??o dos Estudos de Mercado no Processo de Elabora??o de Um Posicionamento........................... 195 ?1 ? O Estudo das Expectativas dos Clientes................................................................................................................ 195 ?2 ? O Estudo do Posicionamento das Ofertas Concorrentes....................................................................................... 195 ?3 ? O Estudo das Vantagens Potenciais da Oferta a Posicionar.................................................................................. 197

Sec??o 6 ? As Qualidades de Um Bom Posicionamento..................................................................................................... 197 ?1 ? As Condi??es de Formula??o: F?cil Compreens?o............................................................................................... 197 ?2 ? As Condi??es de Fundo: Relev?ncia...................................................................................................................... 197 ?3 ? As Condi??es de Modo: Sustentabilidades............................................................................................................ 198

HIST?RIA DE SUCESSO BCI ? A Import?ncia de Ser daqui.............................................................................................. 201

HIST?RIA DE SUCESSO Havaianas ? A Sand?lia de Borracha que Todo o Mundo Usa.................................................. 205

CAP?TULO 8 ? A Marca ................................................................................................................................................. 209 Pref?cios de Paulo Lencastre e Paes Afonso....................................................................................................................... 210

Sec??o 1 ? A Natureza e as Fun??es das Marcas............................................................................................................... 212 ?1 ? O Desenvolvimento da No??o de Marca................................................................................................................ 212 ?2 ? As Fun??es das Marcas......................................................................................................................................... 212

Sec??o 2 ? A Imagem da Marca e a sua Identidade........................................................................................................... 214 ?1 ? A Identidade F?sica da Marca................................................................................................................................. 216 ?2 ? A Identidade Psicol?gica da Marca: Car?ter, Territ?rio e Valores.......................................................................... 218

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Mercator

Sec??o 3 ? A Imagem da Marca.......................................................................................................................................... 221

Sec??o 4 ? As Pol?ticas da Marca........................................................................................................................................ 223 ?1 ? Os Tipos de Marca.................................................................................................................................................. 223 ?2 ? A Elabora??o de Uma Arquitetura de Marca para o Portef?lio de Produtos.......................................................... 224 ?3 ? As Pol?ticas de Evolu??o das Marcas..................................................................................................................... 226 ?4 ? O Contributo da Internet para a Valoriza??o das Marcas...................................................................................... 228 ?5 ? O Licenciamento das Marcas................................................................................................................................. 229

HIST?RIA DE SUCESSO Blue ? De Angola para o Mundo................................................................................................ 231

HIST?RIA DE SUCESSO Caixa Econ?mica de Cabo Verde ? Os Benef?cios da Uniformiza??o....................................... 235

HIST?RIA DE SUCESSO EDP ? A Energia dos Portugueses............................................................................................. 239

HIST?RIA DE SUCESSO Cal?ado Portugu?s ? De Portugal para o Mundo, com o P? Direito.......................................... 243

CAP?TULO 9 ? A Pol?tica de Produto......................................................................................................................... 247 Pref?cios de Vasco de Mello e Jo?o Sampaio...................................................................................................................... 248

Sec??o 1 ? As Caracter?sticas Intr?nsecas do Produto........................................................................................................ 250

Sec??o 2 ? A Pol?tica de Design e a Embalagem................................................................................................................ 252 ?1 ? A Pol?tica de Design................................................................................................................................................ 252 ?2 ? A Embalagem: Defini??o e Componentes.............................................................................................................. 253 ?3 ? As Fun??es da Embalagem.................................................................................................................................... 255 ?4 ? Teste de Embalagem.............................................................................................................................................. 255

Sec??o 3 ? Os Servi?os Associados ao Produto................................................................................................................. 256 ?1 ? Os Diferentes Tipos de Servi?o.............................................................................................................................. 256 ?2 ? Os Servi?os Associados como Elemento Fundamental da Pol?tica de Produto..................................................... 256

Sec??o 4 ? Os Produtos Digitais.......................................................................................................................................... 258

Sec??o 5 ? O Ciclo de Vida de Um Produto........................................................................................................................ 260 ?1 ? O Conceito de Ciclo de Vida.................................................................................................................................. 260 ?2 ? Fatores-Chave de Sucesso..................................................................................................................................... 262

Sec??o 6 ? A Pol?tica de Gama............................................................................................................................................ 262 ?1 ? As Dimens?es da Gama......................................................................................................................................... 262 ?2 ? A Baixa, a M?dia e o Topo de Gama...................................................................................................................... 264 ?3 ? A An?lise dos Produtos de Uma Gama.................................................................................................................. 265

Sec??o 7 ? A Inova??o e o Lan?amento de Novos Produtos.............................................................................................. 266 ?1 ? A Import?ncia da Inova??o-Produto....................................................................................................................... 267 ?2 ? Os Tipos de Inova??o............................................................................................................................................. 268 ?3 ? As Fontes de Ideias de Inova??o-Produto.............................................................................................................. 268 ?4 ? A Gest?o de Um Projeto de Inova??o.................................................................................................................... 269

HIST?RIA DE SUCESSO Caixa Empresas ? Refor?o do Posicionamento como Banco de Empresas.............................. 271

HIST?RIA DE SUCESSO Brisa ? Criar Valor num Contexto de Mudan?a.......................................................................... 275

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