TEMA 8. POLÍTICA DE PRECIOS - PROYECTO EMPRESARIAL 2.0

[Pages:16]TEMA 8. POL?TICA DE PRECIOS

22/2/2010

Introducci?n

Hemos decidido qu? gama de productos/servicios componen la actividad de nuestra empresa, y conocemos el coste de fabricarlos/prestarlos. El paso siguiente consiste en decidir qu? remuneraci?n obtendremos por la venta/prestaci?n de los mismos. Es decir, nos corresponde decidir qu? precios van a tener en el mercado.

TEMA 8. POL?TICA DE PRECIOS ? Pablo Pe?alver Alonso

TEMA 8. POL?TICA DE PRECIOS

INDICE

8.1. INTRODUCCI?N

8.2. LA POL?TICA DE PRECIOS

8.2.1.

CONCEPTO DE PRECIO

8.2.2.

OBJETIVOS DE LA POL?TICA DE PRECIOS

8.2.3.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACI?N DE PRECIOS 8.2.3.1. EL MARCO INTERNO DE LA EMPRESA

8.2.3.2. EL ASPECTO LEGAL

8.2.3.3. LA COMPETENCIA Y EL MERCADO

8.2.3.4. LOS PROVEEDORES

8.2.3.5. LOS INTERMEDIARIOS?

8.2.3.6. LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

8.2.3.7. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

8.2.3.8. LOS COSTES

8.3. ETAPAS Y M?TODOS DE FIJACI?N DE PRECIOS

8.3.1.

ETAPAS EN LA FIJACI?N DE PRECIOS

8.3.2.

AN?LISIS DE LOS M?TODOS DE FIJACI?N DE PRECIOS

8.3.2.1. M?TODOS BASADOS EN LOS COSTES 8.3.2.2. M?TODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA 8.3.2.3. M?TODOS BASADOS EN LA DEMANDA

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8.3.3.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

8.3.3.1. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

8.3.3.2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA L?NEAS DE PRODUCTOS

8.3.3.3. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

8.3.3.4. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

8.3.3.5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOL?GICOS

8.3.3.6. ESTRATEGIAS DE PRECIOS GEOGR?FICOS

8.4. BIBLIOGRAF?A

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TEMA 8. POL?TICA DE PRECIOS

8.1. INTRODUCCI?N

Hasta ahora en los anteriores temas hemos hablado del primer objetivo del marketing: satisfacer al consumidor. En este tema hablaremos del precio, a trav?s del cual se consigue el segundo objetivo del marketing, procurar beneficios a la empresa.

"?C?mo ha podido cerrar esa empresa con lo que vend?a?"

Esta es una frase que hemos o?do muchas veces y que seguiremos oyendo mientras haya empresas que no apliquen una adecuada pol?tica de precios a sus productos y servicios.

Como veremos en este tema, a la hora de tomar una decisi?n relativa al precio, es preciso tener en cuenta cu?les son los factores que influyen en la fijaci?n de la pol?tica de precios de la empresa, considerando como primer factor de influencia los objetivos que se pretenden.

8.2. LA POL?TICA DE PRECIOS

Dentro del marketing-mix, ?qu? papel desempe?a el precio?

El precio es uno de los cuatro elementos del marketingmix (las cuatro "Pes"), y se halla estrechamente relacionado con los otros tres: producto, comunicaci?n y distribuci?n.

Un cliente paga un determinado precio por un producto espec?fico que ha sido promocionado de forma particular y distribuido a trav?s de cierto canal de distribuci?n.

Si el precio es una de las bases del beneficio de la empresa, ?qu? departamentos deben participar en la toma de decisiones adecuadas sobre el precio?

Las decisiones sobre el precio no s?lo dependen de la direcci?n general y del departamento de marketing; otros departamentos de la empresa, como producci?n (departamento de producci?n), o financiaci?n (departamento financiero), est?n involucrados en su desarrollo.

8.2.1. CONCEPTO DE PRECIO

El precio es un concepto que no es f?cil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones, tales como honorario, alquiler, tasa, minuta, prima, salario, etc.

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Para la teor?a econ?mica, precio, utilidad y valor son conceptos interrelacionados.

o La utilidad es la

caracter?stica o atributo del

producto capaz de satisfacer

las

necesidades

del

consumidor.

o El valor es la medida

cuantitativa de lo que vale el

producto o servicio.

Por lo regular, el valor se determina en t?rminos monetarios.

As? pues, la teor?a econ?mica define el precio como "el valor del producto expresado en t?rminos monetarios como un medio de intercambio".

Normalmente en la econom?a moderna expresamos el dinero en t?rminos monetarios y utilizamos el dinero como medio de intercambio.

Seg?n esta teor?a resultar?a muy f?cil llegar a fijar el precio de un producto, pero la realidad es que suele plantear ciertos problemas. Hasta ahora consider?bamos el precio como el valor en dinero de los productos y servicios. Es decir, el precio ser?a la cantidad de dinero que se necesita para adquirir un producto y todos sus servicios correspondientes.

Siendo estos servicios los que hacen que el producto, desde el punto de vista de la teor?a psicol?gica, se transforme en un conjunto de satisfacciones.

Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el precio no puede considerarse ?nicamente desde un punto de vista econ?mico como una variable absoluta. Esto es as? porque, dependiendo del poder adquisitivo, no siempre la adquisici?n de un bien representa el mismo sacrificio monetario para un comprador que para otro, ni todos los bienes representan la misma utilidad y satisfacci?n para todos los compradores.

La escala de valores de los diferentes atributos de un producto se manifestar? en t?rminos objetivos y subjetivos; de ah? que, lo que es caro para un consumidor, resulta barato para otro.

Por tanto, podemos definir el precio como la cantidad de dinero que un consumidor paga como aceptaci?n o no del conjunto de atributos de un producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. Dicho de otra forma, es la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad.

Hay que tener en cuenta que es preciso llegar a la determinaci?n de un precio que, adem?s de producir beneficios, pueda ser aceptado por el mercado.

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De lo que se deduce que desde la perspectiva del marketing el precio es importante por las siguientes razones:

o Es un instrumento con resultados a corto plazo. o Se puede actuar de forma r?pida a trav?s de ?l. o Reporta beneficios. o Tiene importantes repercusiones psicol?gicas sobre el consumidor. o En ocasiones, es la ?nica informaci?n de la que dispone el consumidor.

El precio afectar? a la demanda del producto o servicio, as? como a la posici?n competitiva de la empresa en el mercado, pudiendo llegar a ser el factor que determine el ?xito o fracaso de la empresa.

8.2.2. OBJETIVOS DE LA POL?TICA DE PRECIOS

Antes de establecer el precio de un producto, debemos determinar las metas u objetivos que perseguimos.

Cuando fijamos el precio de un producto, obtenemos unos resultados:

o en las ventas, o en la participaci?n del mercado, o en los beneficios o p?rdidas.

Como no es posible con un solo precio, maximizar a la vez todos ellos, antes hay que decidir el objetivo que se pretende.

Los objetivos a los que la pol?tica de precios de las empresas suele encaminarse son, entre otros:

o Maximizar el beneficio

o Obtener

una

determinada

rentabilidad sobre las ventas

o Obtener unos beneficios aceptables

o Maximizar la participaci?n en el

mercado

o Conseguir una determinada

participaci?n en el mercado

o Soportar o evitar la competencia

o Descremar el mercado

o Promocionar una l?nea de productos

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8.2.3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACI?N DE PRECIOS

Aparte de los objetivos de la empresa existen otros m?ltiples factores, tanto en el interior de la organizaci?n como en el exterior de la misma, que influir?n en la fijaci?n de precios. Esto hace que la toma de decisiones sobre la fijaci?n de precios no sea arbitraria ni f?cil.

No obstante, la propia pol?tica de precios tambi?n tiene una cierta influencia sobre las acciones y reacciones que se originan en el entorno externo e interno de la empresa.

Los factores m?s condicionantes son, adem?s de los objetivos de la empresa (expuestos anteriormente), los siguientes:

8.2.3.1. EL MARCO INTERNO DE LA EMPRESA

Como ya antes comentamos, por ser el precio una de las bases del beneficio de la empresa, es habitual que la direcci?n general y otros departamentos de la empresa participen activamente en la pol?tica de precios.

Nunca podr? ser igual porque variar? dependiendo de cu?l sea el departamento que tiene m?s preponderancia en la empresa. En algunas puede ser el departamento financiero, en otras el departamento de producci?n y en otras el departamento comercial.

8.2.3.2. EL ASPECTO LEGAL

Mediante el aspecto legal se regulan los l?mites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos que ofrece la empresa.

En econom?as de mercado, como la nuestra, existe, en general, libertad para la fijaci?n de precios.

8.2.3.3. LA COMPETENCIA Y EL MERCADO

A pesar de la libertad de precios mencionada anteriormente, debemos tener muy en cuenta que la actuaci?n de la competencia frente a las variaciones de precios condiciona las decisiones sobre fijaci?n de precios.

Esta actuaci?n depende en gran medida de la situaci?n en la que se encuentre la empresa, es decir, del tipo de mercado en el que se encuentre y de la parte de mercado que tenga.

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8.2.3.4. LOS PROVEEDORES

Pueden influir subiendo los precios de las materias primas que venden a la empresa, lo que provoca simplemente un cambio en los precios de la empresa, subi?ndolos o dej?ndolos como est?n. Cuando las materias primas son bienes naturales, hay que prever el constante aumento del precio por ser un bien escaso.

8.2.3.5. LOS INTERMEDIARIOS

Las empresas que venden sus productos a trav?s de intermediarios deben considerar que las actuaciones de ?stos tienen una gran influencia sobre la pol?tica de precios.

8.2.3.6. LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Estimar la elasticidad de la demanda de un producto a corto o medio plazo no es tarea f?cil, porque entran en juego muchas variables.

Intervienen variables como son la evoluci?n econ?mica, la tecnol?gica, el poder adquisitivo, las estrategias de la competencia, etc. Nosotros, para simplificar el problema supondremos que la demanda s?lo depende de una variable, el precio, y que todas las dem?s permanecen constantes.

Por lo que, definiremos la elasticidad como la variaci?n relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio. Esta medida de la relaci?n demanda-precio suele ser negativa, por cuanto una subida de precio produce normalmente una reducci?n de la demanda y, al contrario, una disminuci?n del precio provoca un alza en la demanda.

8.2.3.7. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

"El ciclo de vida del producto puede tambi?n condicionar el precio que se va a fijar. El distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de la vida de un producto hace aconsejable la adaptaci?n de la pol?tica de precios a la evoluci?n de la elasticidad de la demanda".

8.2.3.8. LOS COSTES

El precio de venta de un producto determinado est? compuesto por una parte que son los costes y por otra que es el margen de beneficio deseado:

o Costes. Son los gastos originados por la utilizaci?n o consumo de un factor productivo. o Margen de beneficio. El porcentaje de beneficio deseado para ese producto.

Es decir: P = Cu + MBu

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