A IMPORTÂNCIA DO PÓS-VENDA NA EMPRESA SECULUS RELÓGIOS

[Pages:27]A IMPORT?NCIA DO P?S-VENDA NA EMPRESA SECULUS REL?GIOS

Edna Aparecida de Melo Pereira1 Izabella Bueno Fernandes Borges2

RESUMO Este estudo contemplou uma pesquisa qualitativa sobre o p?s-venda dentro da organiza??o. O p?s-venda ? uma ferramenta eficaz na fideliza??o do cliente e um diferencial significativo para uma empresa moderna. Toda a empresa, independente de tamanho e segmento, deve aplicar o servi?o em seu atendimento. O estudo deste artigo foi relevante para entender como a organiza??o pratica o p?s-venda para manter seu neg?cio ativo no mercado. Para alcan?ar os objetivos propostos pelo trabalho, no que tange ? utiliza??o do m?todo qualitativo, foram realizadas entrevistas individuais com funcion?rios da organiza??o, as quais foram descritas, analisadas e interpretadas. Para continuar se mantendo nesse mercado cada vez mais competitivo e desafiador a Seculus Rel?gios dever? superar seus desafios e construir resultados, fortalecer a rela??o com clientes estabelecendo v?nculos, o retorno ser? um cliente fiel e motivado a compra, divulgador da marca e impulsionar? o crescimento organizacional.

PALAVRAS-CHAVE: Fideliza??o do cliente. P?s-venda. Padr?es de Atendimento.

1 INTRODU??O

Segundo o Jornal Tribuna de Petr?polis (2015) com o mercado atual incerto e um cen?rio econ?mico desfavor?vel, tratar o processo de p?s-venda como um planejamento traz resultados positivos e rentabilidade para a organiza??o. Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas devem adotar estrat?gias para obter vantagem competitiva sustent?vel (HUNT apud PORTER 1989).

O objetivo b?sico do servi?o p?s-venda ? o de assegurar que o cliente obtenha o maior proveito e valor por sua compra, o papel do p?s-venda seria, ent?o, o de minimizar o tempo que o cliente fica sem o produto que apresentou um defeito, proporcionando-lhe acessibilidade ao servi?o de reparos, disponibilidade de pe?as de reposi??o e at?, por que n?o, o oferecimento de um produto substituto enquanto o primeiro estiver sendo reparado (FIGUEIREDO, 2002).

1 Graduanda em Administra??o pelo Centro Universit?rio de Belo Horizonte. E-mail: edna_mello@ 2 Professora orientadora. Mestre em Administra??o. E-mail: izabella.borges@prof.unibh.br

2

Quando ? bem realizado, o p?s-venda se torna sin?nimo da pr?-venda em uma pr?xima negocia??o, ajuda a abrir portas em oportunidades futuras, pois, na maioria das vezes, o comprador espera que tenha o mesmo tratamento e assist?ncia que recebeu antes da tomada de decis?o (RODRIGUES, 2013).

As expectativas dos consumidores s?o formadas por influ?ncia de outras pessoas, compras anteriores ou pela pr?pria empresa e seus concorrentes atrav?s das informa??es e promessas em rela??o ao servi?o e produto ofertado (LOVELOCK E WRIGHT 2003).

Para Kotler (1998), a satisfa??o do cliente est? diretamente relacionada com a percep??o de desempenho de um produto ou servi?o na p?s-compra, se comparado com as expectativas criadas por ele no momento que antecede a compra.

Quanto maior for a satisfa??o dos clientes, maior ser? o grau de reten??o, se faz necess?rio entender que a satisfa??o ? uma fun??o de desempenho e expectativas que s?o percebidos pelo cliente, portanto o atendimento e supera??o das expectativas dos clientes, resultar?o em um estado de satisfa??o e de encantamento, proporcionando um menor ?ndice de evas?o para outras empresas e marcas KOTLER (2012).

S? o ato de vender n?o ? garantia de satisfa??o, h? de se lembrar que a competi??o ? enorme e que o cliente sempre tem op??o compar?vel, comprar, para o cliente, ? o in?cio de uma experi?ncia, um teste mesmo, ser? na condi??o de usu?rio que comprovar? a qualidade prometida do produto e os servi?os disponibilizados pela empresa e seus parceiros, da? poder? surgir a verdadeira satisfa??o, s? o ato de adquirir e de possuir n?o mant?m cliente satisfeito (MIYASHITA, 2007).

Diante do exposto, o problema de pesquisa do referido trabalho traz a seguinte quest?o: Qual o estado atual e como podem ser melhorados os servi?os de p?svenda da Seculus Relogios, visando satisfazer as necessidades do cliente e manterse competitiva no mercado?

3

O objetivo geral que norteia esse trabalho ? analisar as principais ferramentas de p?s-vendas utilizadas pela empresa Seculus Rel?gios para manuten??o de sua posi??o competitiva no mercado. Com a finalidade de viabilizar a proposta expressa pelo objetivo geral, foram definidos os seguintes objetivos espec?ficos:

i. Identificar a estrutura de p?s-vendas da empresa Seculus Rel?gios; ii. Avaliar o n?vel de influencia do p?s-venda no consumo de Rel?gios. iii. Conhecer o que a Seculus entende hoje como p?s-venda em seus

servi?os. iv. Identificar o impacto do p?s-venda na organiza??o. v. Analisar se o p?s-venda da Seculus ? uma ferramenta ativa e mensurada

em indicadores.

Postas as considera??es e prop?sitos do referido trabalho, o artigo se justifica como forma de contribuir com ferramentas eficientes para o relacionamento com os clientes assim como apresentar uma reflex?o de que as estrat?gias de p?s-vendas podem tornar a empresa mais competitiva no mercado em que atua.

2 REFERENCIAL TE?RICO

2.1 MARKETING

Luzzi (2005), afirma que entender de vendas sem ter conhecimentos b?sicos de marketing seria o mesmo que entender as condi??es especiais de algum seguro sem conhecer as suas condi??es gerais. Um assunto esta relacionado ao outro e o seu perfeito entendimento somente ser? poss?vel com uma vis?o global da mat?ria.

As maiores e mais tradicionais empresas que estabeleceram unidades de marketing direto como centros de lucro espec?ficos insistem em que esses centros sejam objeto de planejamento estrat?gico, como as demais opera??es, as compensa??es que podem advir do planejamento estrat?gico s?o importantes tanto para o

4

empreendedor quanto para uma empresa gigante, mantida as devidas propor??es STONE (2002).

Entretanto Kotler (1998), diz que as empresas precisam ir al?m do posicionamento amplo e apresentar ? seu mercado um benef?cio ou uma raz?o concreta para a compra. Marketing ? muito mais do que comercializar um produto, n?o ? s? propaganda, est? al?m de realizar trocas de produtos ou servi?os ? o desempenho das atividades que dirigem o fluxo de bens e servi?os do produtor ao consumidor (American Marketing Association - AMA 1999).

Keller (2012) afirma que o turbulento cen?rio econ?mico vivenciado pelo mundo na primeira d?cada do s?culo XXI desafiou muitas empresas a prosperar financeiramente e, em alguns momentos, at? mesmo a sobreviver.

O marketing tem desempenhado um papel fundamental no enfrentamento dos desafios do s?culo XXI uma vez que finan?as, opera??es, contabilidade e outras fun??es organizacionais n?o ter?o sentido se n?o houver demanda por produtos (bens e servi?os) que seja suficiente para que a empresa obtenha lucro, em outras palavras, tem de haver receita para que os resultados aconte?am, ? por isso que muitas vezes, observamos o sucesso financeiro de uma empresa dependendo das habilidades e do sucesso das a??es do departamento de marketing (KELLER, 2012).

Sempre haver? a necessidade de vender, mas o objetivo do marketing ? tornar sup?rfluo o espa?o de venda, conhecer e entender o cliente t?o bem que o produto ou o servi?o possa se adequar a ele e se vender sozinho, afirma um dos principais te?ricos da Administra??o (DRUCKER apud KELLER, 2012).

Marketing ? a ?rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ?s rela??es de troca, orientadas para a satisfa??o dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcan?ar os objetivos da empresa e considerando o meio ambiente de atua??o e o impacto que

5

essas rela??es causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2006, p.17).

Emerson apud Cravens (2007), escritor norte-americano do s?culo XXI acrescenta que os benef?cios do marketing s?o muitos, mas apenas ser?o alcan?ados com muito trabalho, discernimento e inspira??o, novas regras e pr?ticas est?o surgindo, e vivemos uma ?poca animadora para o marketing.

A empresa deve definir e avaliar cuidadosamente o mercado-alvo, os requisitos do produto e seus benef?cios antes de prosseguir, outros fatores de sucesso s?o a sinergia entre marketing e tecnologia, qualidade da execu??o em todas as etapas e atratividade do mercado (COOPER e KLEINSCHMIDT apud PIERCY 2007).

O especialista em marketing do Vale do Silicio Godin, Seth (2012) diz "Falhar n?o e apenas aceit?vel, ? imperativo". Segundo Cravens (2008), as estrat?gias empresariais e de marketing est?o sendo modificadas e renovadas pelos executivos de muitas empresas que tentam sobreviver e prosperar em um ambiente empresarial cada dia mais complexo e exigente.

Ainda segundo Cooper e Kleinschmidt apud Piercy (2007) tamb?m disseram que produtos projetados apenas para o mercado interno tendem a apresentar alta taxa de fracasso, pequena participa??o de mercado e baixo crescimento, em contrapartida, produtos projetados para o mercado mundial ? ou, pelo menos, para atender os pa?ses vizinhos? obt?m lucros significativamente maiores, tanto em casa quanto no exterior.

Kotler (2012) diz que a concorr?ncia tem crescido a partir de empresas sediadas nos mercados em desenvolvimento, a China tem exportado carros para a ?frica, o Sudeste Asi?tico e o Oriente M?dio, muitas empresas usam as li??es de marketing aplicadas aprendidas nos mercados em desenvolvimento para competir melhor em seus mercados desenvolvidos.

6

A inova??o de produtos se tornou uma via de m?o dupla entre mercado em desenvolvimento e desenvolvidos, o desafio e pensar criativamente sobre como o marketing pode realizar o anseio da maioria da popula??o mundial por um padr?o de vida melhor (KOTLER, 2012).

Escolher estrat?gias de alto desempenho nesse ambiente em constante mudan?a exige vis?o, uma l?gica estrat?gica solida e comprometimento, as organiza??es voltadas para o mercado desenvolvem estrat?gias empresariais e de marketing coordenadas, executivos de muitas empresas analisam estas mudan?as que incluem altera??o do foco mercadol?gico, expans?o do escopo do produto, parceria com as organiza??es, terceiriza??o da produ??o e modifica??o da estrutura interna (KOTLER, 2012).

Cravens (2007) diz ainda que uma das principais quest?es do gerenciamento de programas de marketing e decidir como integrar os componentes do mix. As estrat?gias de produto, distribui??o, pre?o e promo??o s?o moldados em um plano coordenado de a??es, cada componente ajuda a influenciar o posicionamento que os compradores d?o aos produtos, se as atividades dos componentes desse mix n?o forem coordenadas, as a??es poder?o ser conflitantes e recursos poder?o ser desperdi?ados.

As empresas precisam criar uma estrat?gia de servi?os voltada para o cliente que gere receitas e lucros significativos e crescentes, em seguida elas t?m de executar essa estrat?gia de forma a ampliar significativamente a efici?ncia e aumentar a reten??o de clientes a longo prazo (INGLIS, 2002).

O pre?o tamb?m desempenha importante papel no posicionamento de um produto ou servi?o, a rea??o do cliente a pre?os alternativos, ao custo do produto, aos pre?os da concorr?ncia e a v?rios fatores de ordem legal e ?tica, indica a extens?o da flexibilidade do gerenciamento para definir pre?os (CRAVENS, 2007).

Segundo David apud Cravens (2007) afirma que as decis?es de quem s?o os compradores alvo e de como posicionar os produtos para cada mercado ? o

7

principal componente da estrat?gia direcionada para o mercado, guiando toda a organiza??o e seus esfor?os para fornecer valor adicional ao cliente, as estrat?gias efetivas de identifica??o e posicionamento de mercado alvo s?o essenciais para obter e sustentar o desempenho organizacional superior.

Porter apud Cravens (2007) ressalta que as caracter?sticas dos setores maduros incluem concorr?ncia intensa pela participa??o de mercado, ?nfase no custo e no servi?o, lentid?o nos fluxos de novos produtos, concorr?ncia internacional, press?es para atingir lucros e aumento do poder do canal de distribui??o das organiza??es que vinculam fornecedores e produtores aos usu?rios finais, a decis?o sobre como concorrer com sucesso em um produto-mercado maduro e influenciada pela composi??o do espa?o competitivo e pelo n?vel de diferencia??o dos requisitos de valor dos compradores.

Inglis (2002) revela que o maior potencial de lucro de uma empresa muitas vezes n?o ? a venda, pode est? no p?s-vendas, cada vez mais o servi?o p?s-venda ? reconhecido como parte integrante da cadeia de valor, ele cria valor econ?mico, uma vez que frequentemente representa a melhor oportunidade de maior margem de lucro.

De acordo com Body JR apud Cravens (2008) uma quest?o fundamental no desenvolvimento de uma orienta??o para o mercado, em toda a organiza??o, ? convencer cada funcion?rio de que a satisfa??o do cliente e uma responsabilidade compartilhada, dessa forma programas de treinamento s?o usados para atingir esse objetivo.

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A compreens?o do comportamento do consumidor se d? atrav?s da an?lise de suas necessidades e expectativas, cada consumidor ? ?nico e possui caracter?sticas pr?prias, sendo influenciado a comprar atrav?s de est?mulos vari?veis, uma das grandes dificuldades encontradas atualmente pelas empresas ? a de entender o

8 consumidor e seu comportamento de compra, ou seja, o que o influencia no processo de decis?o e na manuten??o dessa postura (JANNER, 2000).

De acordo com Pinheiro, (2004), estudar o comportamento do consumidor ? de extrema import?ncia, pois para que a estrat?gia de marketing seja eficaz ? preciso conhecer o consumidor, suas caracter?sticas individuais, seu estilo de vida, suas cren?as, culturas, rea??es, posi??o social entre outros, lembrando que o marketing n?o apenas vende algo, mas envolve o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores.

Kotler (1998) acrescenta que o comportamento de um consumidor ? tamb?m influenciado por v?rios fatores sociais, como grupos de refer?ncia, fam?lia e pap?is e posi??es sociais. A cultura ? o principal determinante dos desejos de compra do consumidor, pois ao longo de seu desenvolvimento, as pessoas adquirem valores, costumes, prefer?ncias e comportamento de seus familiares (KOTLER, 1998).

A??es como visitas t?cnicas, reuni?es para o acompanhamento do trabalho ou liga??es espor?dicas para saber o grau de satisfa??o com o produto adquirido s?o sempre bem-vindas, a valoriza??o do cliente deve estar acima de tudo (RODRIGUES, 2013).

Segundo Las Casas (2001), para que haja o atendimento do mercado ? preciso conhecer o que o consumidor deseja e necessita, sendo assim ter? como atender suas exig?ncias, a ?rea do comportamento do consumidor estuda como os indiv?duos, grupos e organiza??es selecionam, compram, usam e disp?em de bens, servi?os, ideias ou experi?ncias para satisfazer as suas necessidades e desejos.

O "guru" de marketing, Levitt apud Figueiredo, (2002) dizia que "as pessoas compram expectativas, n?o coisas", o autor defendia que o relacionamento entre consumidor e fornecedor deveria ser caracterizado muito mais por ser duradouro e cont?nuo do que ficar restrito ao momento da venda.

 ................
................

In order to avoid copyright disputes, this page is only a partial summary.

Google Online Preview   Download