PROCESSOS DE COMERCIALIZAÇÃO DAS AGÊNCIAS DE VIAGEM E O ... - Anptur

PROCESSOS DE COMERCIALIZA??O DAS AG?NCIAS DE VIAGEM E O DESAFIO DA INOVA??O TECNOL?GICA

Ana Luiza de Albuquerque Tito1 Lissa Val?ria Fernandes Ferreira2

Resumo: O mercado de ag?ncia de viagens, em fun??o dos avan?os tecnol?gicos, passa por uma s?rie de transforma??es, que vai desde a comercializa??o de seus servi?os, postura profissional, mudan?a de comportamento do consumidor at? a forma de relacionar-se com fornecedores e clientes.Este trabalho tem por objetivo analisar os processos desenvolvidos na comercializa??o de produtos e seus desafios ante as novas tecnologias, visto que foi a partir desse fato que iniciou-se toda uma reestrutura??o no mercado de ag?ncias. Por meio da pesquisa bibliogr?fica, descritiva e explorat?ria, o presente trabalho aborda o desenvolvimento dos trabalhos realizados pelas ag?ncias de viagens no tocante a comercializa??o de produtos antes e p?s o advento da revolu??o tecnol?gica. Busca-se mostrar as fun??es desempenhadas pelas ag?ncias, bem como as vantagens de se utilizar esse canal de distribui??o, ressaltando a import?ncia da inova??o desses processos como uma forma de se obter vantagem competitiva mercadol?gica. A concorr?ncia global, as mudan?as constantes e r?pidas fazem parte da rotina do agente de viagens. Essas mudan?as exigem uma postura mais profissional desse agente, que dever? estar antenado as tend?ncias do mercado, procurando inovar e agregar valor a seus produtos e servi?os, os quais dever?o ser percebidos pelos clientes, obtendo assim, vantagem competitiva.

Palavras-chave: Processos; Ag?ncia de Viagens; Inova??o.

1 INTRODU??O

O turismo ? considerado uma das principais atividades econ?micas do Brasil. A pr?tica dessa atividade requer o desenvolvimento de diversas empresas e atividades que envolvem dimens?es, muitas vezes, mundiais. O relacionamento entre as empresas tur?sticas de diferentes pontos geogr?ficos faz com que essas utilizem-se de canais de distribui??o que atendam seus interesses.

Durante muito tempo, as ag?ncias de viagens foram os principais e, talvez ?nicos canais de distribui??o utilizados pelas companhias a?reas, hot?is, operadoras etc. Os relacionamentos, acordos comerciais e formas de desenvolvimento das atividades funcionavam de acordo com os conhecimentos e recursos dispon?veis na ?poca. Com o desenvolvimento dessas atividades, necessidades e dificuldades come?aram a surgir, o que provocou uma busca incessante pela resolu??o de problemas que proporcionassem novas descobertas.

Os avan?os tecnol?gicos provocaram mudan?as profundas no que diz respeito ao comportamento das pessoas, ?s formas de relacionamento, aos trabalhos desenvolvidos

1 Mestranda em Turismo pelo Programa de P?s-gradua??o em turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Link para o Curr?culo Lattes: . E-mail: analuiza.tito@ 2Doutora em Administra??o de Empresas pela Universidade de Barcelona. Professora do Departamento de Turismo e do Programa de P?s-Gradua??o em Turismo (PPGTUR) da UFRN.Link para o curr?culo Lattes: . E-mail: lissaferreira.iadb@yahoo.es.

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pelas organiza??es e ao perfil do profissional que atua no mercado. Nas ag?ncias de viagens, n?o foi diferente. Ocorreram mudan?as tanto positivas quanto negativas.

A reestrutura??o por que passam as ag?ncias de viagens, as quais chega-se, inclusive, a duvidar da sua real perman?ncia no mercado, requer do agente de viagens um maior conhecimento dos destinos, dos consumidores, das t?cnicas de vendas e comercializa??o de produtos. Cabe tamb?m a essas empresas o papel de inovar, como uma forma de manter-se competitiva em meio a um mercado que, hoje, vive em constante transforma??o.

Este estudo tem como objetivo analisar os processos de comercializa??o desenvolvidos pelas ag?ncias de viagens e os desafios ante as novas tecnologias.

Por meio da pesquisa bibliogr?fica descritiva e explorat?ria, o presente estudo analisa as mudan?as ocorridas no mercado de ag?ncias de viagens e na comercializa??o de produtos tur?sticos, buscando identificar as fun??es e vantagens de sua utiliza??o enquanto canal de distribui??o. Procura-se, ainda, mostrar a necessidade de adaptar-se ?s mudan?as do mercado por meio da inova??o, de forma a obter-se uma vantagem competitiva.

2 AS AG?NCIAS DE VIAGENS E AS RELA??ES DE CONSUMO ENTRE FORNECEDORES E CONSUMIDORES

Altera??es cambiais, crises econ?micas, atentados terroristas, guerras etc. sempre fizeram parte do dia a dia das ag?ncias de viagens. Contudo, a evolu??o da tecnologia, aliada ao acesso ? informa??o por parte dos consumidores finais, revolucionou os processos de comercializa??o de produtos tur?stico junto ? clientes e fornecedores tur?sticos.

O desenvolvimento da atividade tur?stica requer a presta??o de servi?os de diversos segmentos tur?sticos. A forma como cada empresa atua no cen?rio depende das caracter?sticas da atividade. Uma vez que a maioria dos produtores do turismo est?o, geograficamente, distantes do consumidor final, faz-se necess?rio a utiliza??o de canais que possam levar seus produtos aos consumidores finais.

De acordo com Cunha (2001, p.290), "canal de distribui??o ? uma estrutura operativa, um sistema de rela??es ou v?rias combina??es de organiza??es, atrav?s das quais um produtor de bens e servi?os tur?sticos vende ou confirma a viagem ao comprador".

Os canais de distribui??o permitem duas formas de comercializa??o de produtos.H? as vendas diretas, nas quais o produtor (companhia a?rea) vende diretamente ao consumidor final ou venda indireta, na qual o produtor (hotel) repassa para uma ag?ncia de viagens, que encarrega-se da venda para o p?blico em geral.

As empresas que atuam no segmento de turismo, ? exemplo da hotelaria, companhias a?reas, operadoras etc., podem fazer uso de um ou diversos canais de distribui??o. O que determina a escolha por esses canais, bem como da quantidade de utiliza??o s?o os recursos financeiros dispon?veis, o p?blico e abrang?ncia do mercado em que se quer atuar.

Devido a disposi??o de ferramentas e canais praticamente exclusivos, disponibilizados pelos fornecedores, as ag?ncias de viagens, durante muito tempo constitu?ram-se enquanto principal canal de distribui??o entre elas e seu consumidor final.

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Essa parceria, entre fornecedores e ag?ncia, consistia na comercializa??o e venda do produto por parte da ag?ncia, bem como no pagamento de uma comiss?o por essa revenda de seus produtos e servi?os.

Os produtos comercializados por uma ag?ncia de viagens dizem respeito ? tarifa??o; reserva e emiss?o de bilhetes a?reos nacionais e internacionais; reservas de meios de hospedagem no Brasil e no exterior; comercializa??o de pacotes tur?sticos nacionais e internacionais; comercializa??o de cruzeiros mar?timos; loca??o de carro; forfaits (pacotes personalizados); facilita??o nos tr?mites de documenta??o; vacinas; seguro sa?de etc.

Esses produtos passam a ser comercializados pelas ag?ncias de viagens no mercado tur?stico a partir do final do s?culo XIX. Na Europa, a ag?ncia de viagens Inglesa, Thomas Cook and Son, registra-se enquanto primeira ag?ncia de viagens no mundo. Nesta ?poca, j? detectava-se a necessidade de fornecer meios, facilidades e informa??es para que as pessoas pudessem realizar, com seguran?a, suas viagens. Para de La Torre (citado por Candioto, 2003, p.12):

Essas fun??es requerem contato cont?nuo das ag?ncias de turismo com os in?meros prestadores de servi?os tur?sticos e fornecedores, principalmente dos meios de transporte e de hospedagem. Esta rela??o est? baseada no princ?pio de que o provedor do servi?o, no caso o fornecedor, paga ? ag?ncia de turismo uma comiss?o deduzida do pre?o que ? normalmente cobrado do cliente final.

No Brasil, o processo n?o foi diferente, segundo Candioto (2012, p.5):

As ag?ncias de viagens surgiram com o aperfei?oamento de empresas que, a princ?pio, dedicavam-se ? presta??o de servi?os relacionados ao transporte e ? importa??o e exporta??o. A falta de registros e estudos aprofundados nos impede de afirmar com precis?o qual foi ? primeira ag?ncia de turismo registrada no Brasil, destinada a atender exclusivamente ? organiza??o de viagens de passageiros assim como se conhece nos dias atuais.

As viagens empreendidas at? o s?culo XIX, estavam voltadas ? burguesia. Entretanto,devido ao desenvolvimento de facilidades relacionadas ? infraestrutura, meios de transporte, hospedagem, alimenta??o, ag?ncias de viagens, tudo isso aliado ao tempo livre, disponibilidade de renda e motiva??o para viajar, o fluxo de viajantes aumentou significativamente, surgindo, assim, o turismo de massa. De acordo com Swarbrooke e Horner (2002), esse movimento foi favorecido pela cria??o e organiza??o de pacotes tur?sticos com pre?os acess?veis, fornecidos pelas ag?ncias de viagens.

As d?cadas de 70 e 80 s?o, ent?o, marcadas pelo surgimento, bem como pela consolida??o, de empresas que voltam-se, principalmente, ? organiza??o de viagens em grupo. Entre muitas que surgiram nesse per?odo, destaca-se o nascimento de empresas como CVC e, extinta, Soletur (Abav, 2003, p.22).

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O processo de gera??o de uma ag?ncia de viagens n?o era f?cil, exigia-se uma s?rie de provid?ncias, que iam desde o processo de abertura da empresa, passando pelo contato com fornecedores, contrata??o e treinamento de funcion?rios, at? a mais complicada entre todas as provid?ncias, a autoriza??o das companhias a?reas para a comercializa??o das passagens. Para a ag?ncia ter a autoriza??o de vendas de passagens nacionais, fazia-se necess?rio ter o registro junto ao sindicato nacional das empresas aerovi?rias (Snea). Da mesma forma que, para a emiss?o e comercializa??o de bilhetes internacionais, a ag?ncia deveria estar registrada junto ? International Air Tranportation Association (Iata).

Para a obten??o desses registros pela ag?ncia,fazia-se necess?rio providenciar uma exaustiva documenta??o, bem como formas de `garantias', que podiam ser banc?rias, um im?vel, desde que n?o o de moradia, ou um avalista. Ap?s apresenta??o completa da documenta??o e garantia comprovada, a ag?ncia era, ent?o, avaliada e, de posse da autoriza??o, passava a dispor de bilhetes f?sicos,que seriam, por fim, comercializados.

Todo esse tr?mite dificultava a abertura de novas ag?ncias de viagens, como tamb?m exigia um maior preparo t?cnico dos profissionais que atuavam na ?poca, uma vez que o emissor deveria ter conhecimento de constru??o de tarifas, no??o de reservas, regras tarif?rias e emiss?o de bilhetes.

Com o surgimento do consolidador (que funcionavam como um suporte para as ag?ncias de turismo na comercializa??o de passagens a?reas, dado que repassavam e revendiam os bilhetes ?s ag?ncias que n?o possu?am o registro do Snea e da Iata), a burocracia para dispor de bilhetes a?reos deixou de existir. Posto que as passagens sempre foram um produto essencial na organiza??o de viagens, o novo arranjo para a obten??o de bilhetes a?reos desencadeou a abertura desenfreada de ag?ncias de viagens sem o preparo necess?rio, saturando, assim, o mercado de ag?ncias de viagens. De acordo com Candioto(2012, p.6):

A chegada da informatiza??o, principalmente da internet, permitindo o contato direto dos fornecedores com o consumidor final; com os avan?os da tecnologia da informa??o aliados ? maior exig?ncia do consumidor pela qualidade dos produtos que se consome, o cen?rio da comercializa??o do turismo come?ou a se transformar.

Dessa forma, com as ag?ncias de turismo n?o foi diferente, as mudan?as ocorreram desde o atendimento ao cliente, passando pelas altera??es nos processos de comercializa??o de produtos e finalizando com a forma de relacionar-se com os produtores do turismo.

Com o advento da internet, os fornecedores, no intuito de diminuir custos e aproximar-se dos consumidores finais, passam a utilizar-se de canais diretos, evitando, portanto, a intermedia??o do agente de viagens. Esse fato provocou uma grande instabilidade no setor, n?o s? no tocante ? diminui??o de demanda, como, tamb?m, na redu??o de comissionamento, realizado pelas empresas que ainda permaneciam utilizando-

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se das ag?ncias como canal de distribui??o. As rela??es comerciais entre fornecedores e ag?ncias tornaram-se estremecidas.

Quanto aos clientes, esses, tamb?m influenciados pelos avan?os tecnol?gicos, sentem-se mais seguros para organizarem e realizarem suas pr?prias viagens. Essa organiza??o passa a ser realizada sem a interven??o de um agente de viagens. Tudo isso ? poss?vel devido ? grande quantidade de informa??es que se tem acesso nos dias de hoje, como afirma Brea (2015, p.739) :

La industria del turismo es um sector em continuo cambio y evoluci?n, fruto de las actuales tend?ncias que el consumidor tur?stico demanda. Se est? ante un consumidor, el turista, cada vez m?s informado, y em consecuencia, mucho m?s exigente, teniendo internet um papel vital em dicha circunstancia. El turismo es un mercado global y cualquier turista tiene a golpe de click de rat?n informaci?n de cualquier destino tur?stico del mundo, alojamiento concreto, atractivo tur?stico o de un restaurante. Hoy em dia los turistas consumen y compartem sus experi?ncias, ya sea en solo informaci?n al alcance de todos, pudiendo comparar y elegir aquello que m?s se adapta a los gustos y preferencias particulares, familiares o de grupo.

Entretanto, faz-se necess?rio atentar para o que explana (Sellers &Arizon, 2001, citado por Manero,Garc?a-Gonzalez, Garc?a-Uceda, e Grijalba, 2012; Madariaga, 2002) "Ahora bien, el consumidor solo acudira a este canal si el valor a nadido que encuentra em el es mayor que El ofrecido em el canal tradicional de las AAVV". Diante do exposto coube aos agentes de viagens oferecer valor agregado aos seus produtos e servi?os, destacando-se, assim, pela presta??o de servi?os, e n?o mais pela utiliza??o, enquanto canais diretos, do consumidor. Essa afirma??o ? corroborada por Sol? e L?pez (2009, p. 159):

Quando dizem que para poder adaptarse a los c?mbios del entorno, las empresas dedicadas a la intermediaci?n y la comercializaci?n deben poner de manifesto el valor que aportam a los proveedores (para que retribuyan su intermediaci?n) y a los consumidores (que tendr?n que reconecer el valor que les aporta un intermedi?rio para no acceder directamente al provedor, opci?n que las nuevas tecnologias facilitan). Y todo ello de en un entorno en que las agencias de viaje, tanto las offline como las online, deben asumire reto fundamental de investir en tecnologias de la informaci?n y em formaci?n para disponer de un equipo profesional y la infraestructura tecnol?gica que permita dar respuesta a un cliente que cada vez reclama una atenci?n m?s personalizada. Aquellas agencias que no dispongan de capacidad para negociar com los proveedores a partir de su volumen de ventas solo pueden optar por la especializaci?n (em productos y/o servicios) como estrat?gia competitiva.

Dessa forma, as atividades realizadas pelas ag?ncias de viagens, a 20 anos atr?s, resumiam-se ? comercializa??o de produtos e servi?os, bem como a resolu??o de problemas t?cnicos do dia a dia empresarial. Nos tempos atuais, v?-se o desenvolvimento de uma maior profissionaliza??o, ao que as ag?ncias passam a estar mais atentas ao mercado, com

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foco no produto, consumidor e tentando estabelecer estrat?gias, que gerem vantagens competitivas.

3 INOVA??O ENQUANTO ESTRAT?GIA COMPETITIVA DAS AG?NCIAS DE VIAGEM

Conforme citado anteriormente, o foco dos agentes de viagem estava voltado ?s opera??es cotidianas e com retorno a curto prazo. Desde o desenvolvimento das atividades empreendidas por Thomas Cook, os processos de trabalhos, desenvolvidos nas ag?ncias, no tocante ? comercializa??o de produtos, todavia, ainda eram os mesmos. A revolu??o tecnol?gica veio colocar abaixo este padr?o de atividade, at? ent?o adotado, provocando, assim, a instabilidade no mercado de ag?ncia de viagens. Segundo Kotler e Tr?as de Bes (2011,p.32):

(....) a estabilidade e a certeza n?o existem. Tudo est? mudando constantemente e a mudan?a est? vindo cada vez com mais rapidez. A concorr?ncia global tamb?m est? se tornando cada vez mais intensa. O ambiente est? mudando com rapidez incr?vel, em grande medida devido aos avan?os tecnol?gicos e fluxos de capital. O resultado ? que o que ? eficiente hoje logo deixar? de ser e, dessa maneira, as empresas enfrentam o desafio de conciliar a efici?ncia di?ria, a manuten??o de regras e o sistema de trabalho com os processos de mudan?a, melhoria e inova??o.

Segundo Bressan (2013, p.27):

o termo inova??o, [...] assume as caracter?sticas da proposi??o da teoria Schumpeteriana, adotando seu sentido amplo ? implanta??o de produto novo ou mudan?a qualitativa em um produto existente com a qual os consumidores n?o estejam familiarizados, novos m?todos de trabalho e de comercializa??o, abertura de novos mercados, desenvolvimento de novas fontes de suprimento e novas mat?rias primas, e mudan?as organizacionais (Schumpeter, 1988; Amara, Landry e Doloreux, 2009) ? que est? relacionado com a cria??o entre o velho e o novo e com a agrega??o de valor aos neg?cios da empresa (Frangos, 2010).

A busca pela inova??o, no sentido de obter?se vantagem competitiva, deveria ser uma realidade dentro das ag?ncias de viagens que intencionavam posicionar-se no mercado. Para Porter (1985, citado por Valenzuela & Torres, 2008, p. 3):

El concepto de ventaja competitiva surge b?sicamente del valor que una empresa es capaz de crear para sus clientes, El cual debe exceder al costo incurrido por la empresa para crear tal valor. El valor es lo que los clientes est?n dispuestos a pagar y el valor superior surge por ofrecer precios m?s bajos que los competidores con benef?cios equivalentes o por otogar benef?cios ?nicos, que justifiquen um precio mayor.

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Valenzuela e Torres (2008) defendem que a gest?o empresarial deveria estar voltada ao valor do cliente enquanto uma fonte de vantagem competitiva, no qual prop?em que, "este modelo se sustenta em las seguientes dimensiones o contructos: an?lisis del valor del cliente, evaluaci?n del intercambio de valor entre la empresa e su cliente, cultura organizacional orientada ao cliente y decisiones estrat?gicas de marketing basadas em el valor de la cartera de clientes".

Diante do exposto, observa-se a forma??o de um ciclo no qual a empresa, a partir de um relacionamento duradouro com seu cliente, passa a ter condi??es de desenvolver um conhecimento mais profundo de suas necessidades e, assim, inovar, conseguindo agregar valor aos seus produtos ou servi?os. Forma-se, portanto, um ciclo, no qual, por meio dessa agrega??o de valor ao produto ou servi?o e da percep??o do cliente, consegue-se, por fim, a fideliza??o e elei??o do consumidor.

4 AN?LISE DOS PROCESSOS DE COMERCIALIZA??O DE AG?NCIAS DE VIAGEM

Conforme exposto no referencial te?rico, as mudan?as ocorridas no mercado de ag?ncia de viagens, em virtude dos avan?os tecnol?gicos, foram muitas, passando pela forma de relacionar-se com os prestadores de servi?os (hot?is, operadoras, seguradoras etc.) e clientes, bem como pela comercializa??o de seus produtos. Para proceder ? interpreta??o do j? exposto, o presente trabalho volta-se ? an?lise de informa??es com vistas ? mudan?a nas formas de comercializa??o de produtos, embora relate, em determinadas situa??es, alguns pontos no que se refere ao relacionamento entre a ag?ncia e seus clientes e fornecedores.

4.1 Atendimento anterior ao advento da Internet

Conforme exposto anteriormente, assim como houveram mudan?as na concep??o das ag?ncias de viagens, os trabalhos desenvolvidos por elas, como n?o poderia ser diferente, tamb?m sofreram mudan?as. A mudan?a come?a a evidenciar-se a partir do atendimento.

Fluxograma 1 ? Processo de atendimento nas ag?ncias de viagem anterior ao advento da internet.

Cliente comparecia ? ag?ncia de viagens, para obter informa??es.

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Agente de viagens fazia um briefing.

Caso n?o houvesse

o roteiro pronto,

solicitava-se

a

cota??o ? companhia

a?rea, hot?is e

operadoras.

Agente de viagens emitia bilhete f?sico e manual e esperava que fosse enviado para a ag?ncia.

Agente de viagens entrava em contato com hot?is, companhias a?reas e operadoras para efetuar reserva.

Agente apresentava roteiro ao cliente.

Caso o passageiro fechasse o pacote, agente fornecia folheteria com informa??es de pontos tur?sticos.

Agente mantinha v?rios contatos com o cliente,marca a data para a entrega dos documentos necess?rios para a viagem.

Na entrega dos documentos, o agente de viagens dava dicas dos destinos ao passageiro.

Fonte: Adapta??o a partir de Goulias (2002).

4.2 Atendimento ap?s massifica??o da Internet

Cliente embarcava, sem assist?ncia no aeroporto.

Fluxograma 2 ? Processo de atendimento nas ag?ncias posterior aos avan?os tecnol?gicos.

O cliente, geralmente, faz pesquisas em ag?ncias, internet, sites, jornais, revistas, at? mesmo no pr?prio site da ag?ncia, al?m de pegar dicas com amigos. Assim, ele j? chega ? ag?ncia sabendo o que quer, bem como tem no??o dos valores de mercado.

O agente de viagens avalia a necessidade do cliente, ajudando-o a filtrar informa??es da internet.

O agente de viagens faz cota??es nos sistemas dispon?veis na ag?ncia e passa o pacote para o cliente via e-mail.

O agente de viagens mant?m contatos com o cliente via telefone, e-mail, whatsApp etc. Muitas vezes, a transa??o ? feita sem que o cliente v? at? ? ag?ncia.

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