Ag.ncias de viagens desafios de um mercado em reestrutura.

[Pages:13]Ag?ncias de viagens: desafios de um mercado em reestrutura??o.

Ricardo Lago (UNIVALI) ricardo.lago@.br ?verton Lu?s Pellizzaro de Lorenzi Cancellier (UNIVALI) everton@univali.br

Resumo A distribui??o do produto tur?stico tem mudado nas ?ltimas d?cadas. O avan?o tecnol?gico e a liberaliza??o dos mercados transformaram o mercado de uma forma nunca vista antes, com isso as ag?ncias de turismo e operadoras est?o enfrentando grandes desafios para remodelar suas empresas, algumas vezes alterando completamente o foco de atua??o, e o movimento de um setor ou at? mesmo de uma empresa afeta toda a cadeia de distribui??o. O fim das ag?ncias de viagens tem sido alardeado nos ?ltimos anos por diversos autores, mas que tipo de ag?ncias de viagens est? mais amea?ado? Nesse trabalho ser?o tratadas as perspectivas e desafios apenas dos tr?s tipos mais atuantes no mercado brasileiro: as ag?ncias emissivas, as receptivas e as operadoras. Ser?o observadas as quest?es econ?micas, mercadol?gicas, tecnol?gicas pol?ticas e ?ticas que desafiam essas empresas

Palavras-chave Ag?ncias de viagens, Tend?ncias, Turismo.

1. Introdu??o

Muitos autores, tais como Tomelin (2001, O'Connor (2001), Marin (2004), Poon (1993) e Barreto (1995), t?m discutido sobre o fim dos agentes de viagens. O desenvolvimento tecnol?gico e a globaliza??o provocaram um grande abalo na cadeia de distribui??o do produto tur?stico, isso obrigou muitos agentes de viagens a repensar suas estrat?gias de neg?cios.

At? a d?cada de oitenta o mercado brasileiro era regulamentado e o numero de concorrentes era limitado pela burocracia necess?ria para abertura de novas ag?ncias, mas em 1986 atrav?s do decreto-lei 2.294/86, o ent?o presidente Jos? Sarney reduziu o numero de exig?ncias provocando um r?pido crescimento do numero de ag?ncias.

Com um maior n?mero de ag?ncias houve uma pulveriza??o do mercado o que comprometeu o poder de negocia??o das ag?ncias individualmente junto aos seus fornecedores, principalmente as companhias a?reas. Com o surgimento da Internet comercial, os fornecedores passaram a contar com mais um canal de distribui??o, e nesse caso n?o era preciso pagar comiss?es, al?m de que o produto estaria ? disposi??o de qualquer pessoa n?o importando onde ela estivesse.

Por?m, o impacto dessas mudan?as est? relacionado com a atividade fim da ag?ncia e mesmo seu porte. As ag?ncias emissivas ou detalhistas sofrem tipos de press?es competitivas diferentes das sofridas por ag?ncias receptivas e por operadoras. Esse trabalho ? uma reflex?o sobre a atual situa??o e o futuro das ag?ncias do tipo emissivas, receptivas e operadoras.

2. O panorama atual do mercado de ag?ncias de turismo

A venda de produtos de terceiros passou a ser a atividade b?sica das pequenas ag?ncias de viagem ap?s a Segunda Guerra Mundial. As ag?ncias eram pequenas e facilmente substitu?das por outras, n?o exigiam investimento direto das fornecedoras de servi?os tur?sticos, formando uma cadeia de distribui??o t?pica do modelo p?s-industrial, e segundo Gee e Fayos-Sola (2003) esse era o principal beneficio desse sistema de distribui??o terceirizado.

Na medida em que os custos de computa??o e comunica??es come?aram a cair, no inicio dos anos 70, as empresas come?aram a colocar terminais em suas ag?ncias, permitindo que os funcion?rios buscassem informa??es e fizessem suas reservas por conta pr?pria ( O`CONNOR, 2001).

No entanto, estas estruturas eram muito caras e pouco male?veis, exigindo cabos, linhas telef?nicas e terminais dedicados exclusivamente ? tarefa de fazer as reservas. Isso tudo mudou com a populariza??o da Internet, pois atrav?s da grande rede os sistemas se disseminaram e chegaram ao consumidor final, propiciando uma redu??o significativa nos custo de distribui??o do produto.

Com o desenvolvimento da tecnologia, exigiu-se uma nova rede de distribui??o para o desenvolvimento do turismo de massa. As ag?ncias emissoras j? n?o eram a melhor op??o para distribui??o do produto tur?stico do ponto de vista das companhias a?reas.

A distribui??o, dessa maneira, tamb?m estava longe de ser a ideal para as companhias a?reas. Elas precisavam manter uma grande (e,portanto, cara) equipe de reservas para lidar com os processos de busca e reservas das ag?ncias de viagem, ao mesmo tempo que pagavam comiss?es em cada reserva. Para as companhias parecia que estavam pagando duas vezes pelo mesmo trabalho ( O`CONNOR, 2001).

Mas esse quadro est? se modificando e os fornecedores podem agora, atrav?s da Internet, atender o consumidor diretamente e vender seus produtos, concorrendo com as ag?ncias.

Uma diretriz importante a ser considerada ? que:

Toda ag?ncia vive do turismo, mas nem todo turismo acontece por interm?dio de ag?ncias; por isso muitas ag?ncias dedicam-se hoje, paralelamente, ? organiza??o de eventos. H? uma tend?ncia

marcante at? mesmo ? prescind?ncia das ag?ncias varejistas (retail-agents), em conseq??ncia do fato de que o atual est?gio da tecnologia inform?tica permite que qualquer pessoa, com um computador ligado a uma rede, fazer suas reservas diretamente com as operadoras (BARRETO 1995).

Esses s?o alguns dos sinais de que o mercado de atua??o das ag?ncias de viagens, principalmente as emissoras de turistas centralizadas na comercializa??o de produtos terceirizados, est? vivendo um momento de transi??o e alguns autores chegam a prever o desaparecimento destes empreendimentos, especialmente as chamadas retail agents ou ag?ncias de varejo (BARRETO 1995).

Atualmente o mercado tur?stico passa por transforma??es ainda maiores, face aos acontecimentos que est?o modificando o mercado mundial. A globaliza??o, a Internet, as novas tecnologias de informa??o, os fatores geopol?ticos (terrorismo, avers?o crescente entre povos) contribuem para formar este novo cen?rio.

A Internet possibilita a proximidade entre cliente-consumidor, n?o se restringindo somente ao ambiente comercial, mas aproximando do ambiente privado. Logo, a competi??o entre empresas sofreu um deslocamento do local para o global.

Todos competem com todos e em todos os lugares, principalmente quando o produto em quest?o ? baseado em informa??o, como ? o caso do turismo. Conseq?entemente, fica claro que a din?mica competitiva criada pela Internet provocar? transforma??es profundas na posi??o estrat?gica de cada elemento em todo o setor tur?stico (JOHNSTON, D. ABDLA, E. 2003).

Essa ? uma nova era para as ag?ncias de turismo. Uma era de mais efici?ncia, menores custos, acesso a um universo quase ilimitado de informa??es, mas trar? consigo a concorr?ncia global, guerra de pre?os, corte de pessoal, entre outros fatos que devem advir.Neste contexto, as ag?ncias de viagens nos moldes atuais precisam adequar suas estruturas, processos, maneira de trabalhar, para que continuem competitivas neste novo mercado que est? surgindo, uma vez que o "futuro ser? determinado em 100% pela possibilidade de seus produtos e servi?os adquirirem forma digital." (NEGROPONTE, 1995).

A atividade final da ag?ncia est? completamente ligada a como ela ser? afetada pela revolu??o tecnol?gica e pela globaliza??o. ? importante se questionar qual o valor que ela agrega ao produto tur?stico, e como este valor incorporado pode ser substitu?do ou suplantado pela tecnologia e pela concorr?ncia. O'Connor (2001) estima que o custo de fazer uma reserva por telefone ? mais de tr?s vezes superior ao de fazer eletronicamente.

Em meados da d?cada de 1990, tais ferramentas, que antes eram exclusivas das ag?ncias de turismo, foram disponibilizadas ao consumidor final principalmente atrav?s da Internet, modificando a cadeia de distribui??o dos produtos tur?sticos. Com isto o agente de

viagem torna-se um intermedi?rio redundante, j? que na grande rede o cliente tem acesso a todas as informa??es que um agente de viagem teria em seu GDS (Global Distribution System), mantendo contato direto com o fornecedor do produto, seja um hotel, uma empresa a?rea ou um servi?o de receptivo.

Com todas essas novas formas de atingir o consumidor, nada mais natural do que os fornecedores buscarem a forma mais rent?vel de distribui??o, ou seja, os meios eletr?nicos de distribui??o direta, relegando ?s ag?ncias emissivas um segundo plano. Essa pol?tica comercial deu origem ao que o mercado chama de "guerra das comiss?es", a exemplo da maioria das empresas a?reas norte americanas que passaram a limitar as comiss?es pagas aos agentes de turismo a fim de cortar custos (GEE; FAYOS-SOL?, 2003).

No mercado tur?stico atual, n?o h? mais uma diferen?a clara do mercado de atua??o das ag?ncias de viagem e das companhias a?reas transformando antigas parceiras em concorrentes. Assim, ? cada vez maior o n?mero de empresas tur?sticas que oferecem seus servi?os diretamente ao consumidor atrav?s da Internet. No caso das companhias a?reas, estas fazem uso de sua marca para avan?ar sobre outros mercados de atua??o.

Um exemplo claro ? o Sabre, inicialmente projetado como ferramenta para gerenciar as reservas da American Air Lines o sistema incorporou o servi?o de reservas da varias companhias a?reas, hot?is, aluguel de autom?veis e outros servi?os tur?sticos. O sistema tinha como fonte de receitas taxas cobradas por reservas efetuadas pelos agentes de viagens, mas agora o pr?prio sistema se tornou um concorrente das ag?ncias. Atendendo ao consumidor final atrav?s do seu site ela se tornou uma das tr?s maiores ag?ncias de turismo on-line do mundo.

3. Os diferentes tipos de ag?ncias de viagens

A maioria das ag?ncias de turismo segundo Tomelin ( 2001 ) s?o pequenas ag?ncias emissivas que geralmente atuam como intermedi?rias entre o cliente e uma enorme gama de servi?os colocados ? disposi??o, como transportes em geral, meios de hospedagem, opera??es tur?sticas, atra??es, financiamentos, seguros de viagem e eventos, dentre outros, porem ela tamb?m pode operar seus pr?prios roteiros e prestar uma s?rie de servi?os relacionados a viagens.

Na legisla??o brasileira, ag?ncia de turismo ? definida como "a sociedade que tenha por objetivo social, exclusivamente, as atividades de turismo", que s?o, dentre outras, a venda comissionada ou intermedia??o remunerada de passagens, passeios, viagens, excurs?es,

reservas de acomoda??es, recep??o, transfer?ncia e assist?ncia especializada ao turista, e representa??o de empresas prestadoras de servi?os tur?sticos, conforme o Decreto-lei n.? 84.934 de 21 de julho de 1980, que tamb?m disp?e sobre as atividades e servi?os das ag?ncias de turismo e regulamenta o seu registro e funcionamento.

Segundo a legisla??o brasileira s?o atividades privativas das ag?ncias de turismo: Venda comissionada ou intermedia??o remunerada de passagens, passeios, viagens e excurs?es; Intermedia??o remunerada na reserva de acomoda??es; Recep??o, transfer?ncia e assist?ncia especializada a turistas ou viajantes; Opera??o de viagens e excurs?es, individuais ou coletivas, compreendendo a organiza??o, contrata??o e execu??o de programas, roteiros e itiner?rios; Representa??o de empresas transportadoras, empresas de hospedagem e outras prestadoras de servi?os tur?sticos; Divulga??o pelos meios adequados, inclusive propaganda e publicidade dos servi?os.

Ainda segundo a legisla??o brasileira poder?o ser prestadas pela ag?ncia de turismo atividades sem car?ter privativo como:

Obten??o e legaliza??o de documentos de viagens; Reserva e venda, mediante comissionamento, de ingressos para espet?culos p?blicos, art?sticos, esportivos, culturais e outros; Transporte tur?stico de superf?cie; Desembara?o de bagagens, nas viagens e excurs?es de seus clientes; Agenciamento de carga; Presta??o de servi?os para congressos, conven??es, feiras e eventos similares; Opera??es de c?mbio manual, observadas as instru??es do Banco Central; Outros servi?os, que venham a ser especificados pela Embratur.

O decreto n.? 84.934 de 21/07/80 no seu artigo 4?, classifica as Ag?ncias em duas categorias- Ag?ncias de Viagens e Turismo e Ag?ncias de Viagens:

Ag?ncia de Viagens e Turismo podem operar livremente excurs?es do Brasil para o exterior assim como realizar excurs?es pelo territ?rio nacional. Ag?ncias de Viagens, ? vedado o exerc?cio de opera??es ao exterior, executando as excurs?es rodovi?rias com o maior percentual de dura??o no Brasil e complementado com pa?ses lim?trofes.

Tanto a academia quanto o trade tur?stico usam diferentes nomenclaturas para especificar o tipo de ag?ncia de turismo, enquanto a legisla??o brasileira trata todas apenas

como ag?ncias de viagem ou ag?ncias de viagem e turismo. Existem ainda outros tipos de ag?ncias e cada uma tem suas necessidades especificas; operadoras, consolidadoras, GSAs, ag?ncias emissivas, ag?ncias receptivas, ag?ncias de cambio, s?o alguns dos tipos de ag?ncias que atuam no mercado brasileiro.

? importante observar essas diferen?as quando se discute tend?ncias do mercado, pois, cada uma dessas ag?ncias tem desafios pr?prios e a atividade fim da ag?ncia est? completamente ligada a como ela ser? afetada no futuro. ? importante questionar qual o valor que as ag?ncias incorporam ao produto tur?stico e se esse valor pode ser substitu?do ou suplantado pela tecnologia ou por servi?os substitutos.

3.1. Ag?ncias emissivas As ag?ncias emissivas, tamb?m chamadas de detalhistas, s?o, segundo Gee e Fayos-

Sol?, (2003), o ?ltimo elo no processo de consumo conectando o consumidor aos fornecedores de v?rios produtos tur?sticos.

As ag?ncias de turismo que atuam apenas como intermedi?rias, apesar de competir diretamente com os fornecedores dos produtos tur?sticos, t?m a vantagem de vender produtos de v?rios fornecedores concorrentes, servindo como filtro de todas as op??es dispon?veis na grande rede, levando para o cliente somente as melhores op??es das v?rias empresas.

Por?m, esta situa??o pode n?o perdurar por muito tempo j? que com a onda de fus?es, aquisi??es e acordos operacionais entre empresas, como ? o caso do acordo entre a TAM e VARIG ? cada vez menor o n?mero de op??es de escolha.

De acordo com O'Connor (2001) e Tomelin (2001), os servi?os especializados que agregam valor ?s viagens s?o uma alternativa manter e conquistar novos clientes. Al?m de serem mais rentaveis, tours ex?ticos, ecol?gicos, culturais, acompanhamento de especialistas (m?sicos, bi?logos, professores universit?rios) durante a viagem s?o uma tend?ncia mundial.

Outra corrente de pensamento, de acordo com Naisbitt (1999), ? que com a maior utiliza??o dos computadores o atendimento pessoal passa a ser um diferencial importante. A cada dia as pessoas s?o for?adas a interagir mais com m?quinas e menos com humanos, o que pode lev?-las a evitar o contato com as m?quinas e procurar sempre que poss?vel a intera??o com as pessoas.

No entanto, ? importante observar que na medida em que as crian?as e adolescentes da era digital forem sendo inseridas no mercado consumidor, o uso de m?quinas passar? a ser t?o natural quanto a intera??o com pessoas. Isso porque para a maioria das crian?as de hoje o

uso de computadores ? muito mais natural do que para os adultos, principalmente para os mais idosos.

O crescente uso de tecnologias de informa??o indica que as ag?ncias precisam fazer pesados investimentos em tecnologia e qualifica??o de seus funcion?rios (MARIN, 2003). Por?m, as pequenas e m?dias empresas t?m recursos limitados, n?o apenas em termos financeiros, mas tamb?m de gerenciamento e tempo de funcion?rios, e o uso de canais eletr?nicos ? considerado complicado e dif?cil (O`CONNOR, 2001).

Johnston e Abdala (2003), alertam que as ag?ncias de viagens, mesmo que n?o sejam eliminadas do processo de distribui??o pelo uso da tecnologia da informa??o, certamente ter?o suas atividades modificadas. Na verdade, a Internet est? levando as pequenas empresas tur?sticas a se transformarem em um ritmo muito mais r?pido do que estavam acostumadas.

Ser? cada vez mais importante o desenvolvimento de produtos pr?prios, altamente especializados e destinados a nichos de mercado. A qualidade e a elabora??o de servi?os mais personalizados ser?o alternativas importantes para a sobreviv?ncia das ag?ncias de turismo neste novo cen?rio.

Os agentes de viagem, que recebem uma comiss?o fixa sobre o que vendem ao consumidor, come?aram a ser amea?ados com a queda de suas receitas. Para contra-atacar, eles passaram a dar mais ?nfase ? venda cruzada de produtos de viagens (KNOWLES; GARLAND apud O`CONNOR, 1994).

No processo de venda de uma passagem a?rea, por exemplo, n?o ? suficiente apenas emitir o bilhete, agora se faz necess?rio que o consultor de turismo detenha o maior conhecimento poss?vel sobre o produto que est? vendendo: clima, moeda, idioma, grau de risco. Assim, al?m de entregar o produto ao consumidor final, ser? preciso incluir algum valor agregado ao produto.

Para Lambin (2000), vantagem competitiva pode ser definida como um conjunto de caracter?sticas ou atributos inerentes a um produto ou marca, que lhe confere algum grau de superioridade sobre os concorrentes imediatos. Essas caracter?sticas diferenciadoras podem referir-se ao produto em si (produto b?sico), aos servi?os que s?o agregados a ele, ou ?s modalidades de produ??o, de distribui??o ou de venda, pr?prias do produto ou da empresa.

As empresas de servi?os (como as ag?ncias de viagens), na medida que o mercado de trabalho evolui, possuem produtos cada vez mais similares e homog?neos. Geralmente os produtos oferecidos numa organiza??o s?o comumente encontrados nas demais.

Em 2001, quase tr?s milh?es, ou 18%, de adultos canadenses disseram ter utilizado a Internet para reservar um elemento de seus planos de viagem, incluindo transporte a?reo, hotel ou aluguel de

carros. Da mesma forma, 92% dos canadenses que reservaram parte de suas viagens on-line disseram que agora est?o utilizando menos os agentes de viagens (JOHNSTON; ABDLA, 2003).

Em face deste cen?rio, para que as ag?ncias de viagens sobrevivam e obtenham sucesso neste ambiente em constante transforma??o, torna-se necess?rio que as mesmas disponibilizem aos seus clientes, juntamente com o produto que ir?o adquirir, algum valor agregado e/ou alguma vantagem que as tornem competitivas e diferenciadas perante seus concorrentes e "parceiros".

Esse desafio se torna ainda mais dif?cil com a redu??o das comiss?es o que diminui significativamente a lucratividade de uma ag?ncias e sua capacidade de investir. Isso fez com que fontes alternativas de receitas sejam desenvolvidas, assim como praticas comerciais question?veis, como o direcionamento das vendas para fornecedores que paguem maiores comiss?es e n?o pela busca de melhores alternativas para os clientes num conflito entre a ?tica profissional e a luta pela sobreviv?ncia (GEE; FAYOS-SOL?, 2003).

Essa postura de buscar a melhor alternativa financeira para a ag?ncia e n?o a melhor alternativa para o cliente pode contornar a situa??o presente mas no m?dio e longo prazo os clientes podem substituir estes servi?os por outros mais adequados ?s suas necessidades.

Essa j? tem sido uma preocupa??o nos mercados mais avan?ados de acordo com uma pesquisa realizada no Estados Unidos e publicada no Consumer Reports em Julho 2001. Apenas 51% das ag?ncias ofereceram a menor tarifa dispon?vel para o cliente, outros 12% apresentaram as melhores tarifas ap?s uma segunda consulta, 25% nunca apresentaram a melhor tarifa e 12% apresentaram as tarifas mais caras como sendo as mais baratas. Se os agentes optarem por usar servi?os mais caros como forma de obterem maiores comiss?es eles provavelmente obter?o sucesso no curto prazo, mas poder?o comprometer sua imagem como consultores e portanto seu pr?prio futuro.

Como alternativas para a gera??o de receitas, as ag?ncias passaram a cobrar taxas de servi?os ou service fees, essas taxas podem ser cobradas de v?rias formas, mas as tr?s mais comuns segundo a ABAV ? PR s?o;

Management Fee: cobran?a mensal de um valor fixo Vantagem ? Permite controle mais simples e direto na apura??o da receita; maior clareza e objetividade para o cliente. Desvantagem ? Dificuldade na cobran?a de determinados (n?o valorizados) servi?os como altera??o de reserva, reemiss?o de bilhetes ou atendimento de aeroporto, entre outros; pode sujeitar a ag?ncia a um grande volume de trabalho com resultado operacional desproporcional.

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