A APLICAÇÃO DE CONCEITOS DE MARKETING DIGITAL AO …

A APLICA??O DE CONCEITOS DE MARKETING DIGITAL AO WEBSITE INSTITUCIONAL

Victor Nassar1

O advento da internet e o consequente aumento da participa??o do consumidor nos websites, representou uma transforma??o n?o apenas no relacionamento interpessoal, mas tamb?m na forma como empresa e p?blico interagem. Nesse contexto, o website institucional da empresa deve ser planejado sob direcionamentos espec?ficos do Marketing Digital. Desse modo, este artigo possui o objetivo de apresentar uma revis?o de literatura, abordando aspectos do Marketing Digital integrados ao website institucional. Para tanto, s?o introduzidos fundamentos que fornecem uma base para o Marketing em si, como os conceitos de "Troca", "Necessidades" e "P?blico-alvo". Em seguida, s?o abordados os 4 P's do Marketing e ? realizada a aplica??o dos 8 P's do Marketing Digital, ambos relacionados ao website institucional. Palavras-chave: Maketing Digital, 4P's do Marketing, 8P's do Marketing Digital, Website Institucional.

1 INTRODU??O A internet transformou n?o s? o modo como as pessoas se relacionam, mas tamb?m o modo como as empresas se relacionam com as pessoas. A influ?ncia da internet cria novas possibilidades de atingir o consumidor, uma vez que pode proporcionar novas formas de atrair a aten??o, de promover o interesse, despertar o desejo e levar o consumidor a a??o. Da mesma forma, a internet tamb?m influencia o ambiente das empresas e, consequentemente, o planejamento de Marketing e comunica??o. A web cria a necessidade de integrar o Marketing aos recursos que a internet proporciona, integrando as a??es digitais como parte do planejamento e n?o apenas como uma a??o isolada. E ao pensar em um planejamento de Marketing Digital, deve-se considerar fundamentalmente a participa??o do p?blico-alvo. Pois ao contr?rio das m?dias tradicionais, em que muitas vezes a comunica??o ? controlada por quem a transmite, na internet, o consumidor ? mais participativo (TORRES, 2010). Ainda que o Marketing Digital seja mais uma vari?vel do Marketing e possua conceitos pr?prios do Marketing tradicional, a diferen?a entre um e outro n?o est? apenas na presen?a da internet, mas fundamentalmente na participa??o dos consumidores.

1 Mestrando em Design, na Universidade Federal do Paran?. victornassar@

De modo geral, o objetivo deste artigo ? fornecer uma revis?o de literatura que relacione o Marketing Digital ao contexto de um website institucional. Para tanto, primeiramente s?o introduzidos conceitos que fundamentam o Marketing em si, como os aspectos de "Troca", "Necessidades" e "P?blico-alvo". Em seguida, s?o abordados os 4 P's do Marketing, relacionados ao website institucional. Por fim, discute-se a aplica??o dos 8 P's do Marketing Digital para as empresas na internet.

2 CONCEITUA??O DE MARKETING O Marketing possui diferentes defini??es, entre sucintas e complexas, que podem abordar variados focos ou especificidades. No entanto, para explicar brevemente, esta disserta??o abordar? a defini??o de Kotler e Keller (2006), autores que s?o refer?ncias conceituadas sobre o Marketing. De acordo com Kotler e Keller (2006), o Marketing ? uma atividade que envolve a identifica??o e a satisfa??o das necessidades humanas, sanadas por meio de uma troca. A partir disso, v?em-se alguns aspectos considerados pelo Marketing. Se o Marketing ? direcionado a satisfazer necessidades humanas, ? necess?rio conhecer as pessoas que ter?o suas necessidades atendidas, o chamado p?blico-alvo. Se estas necessidades s?o atendidas atrav?s da troca, ? preciso atentar-se ao modo como esta troca ser? estabelecida, de que jeito ser? efetuada, quais as condi??es para que aconte?a. Um terceiro ponto a ser considerado na defini??o de Kotler e Ketler (2006) ? propriamente o das necessidades, quais s?o estas necessidades, em que momento ocorrem, se ? poss?vel influenciar um desejo, entre outros. Estes tr?s aspectos (p?blico-alvo, troca e necessidades) ser?o abordados a seguir: P?blico-alvo: ? em quem os esfor?os do Marketing enfocam para satisfazer as necessidades e os desejos, a quem os objetivos de uma campanha ser?o destinados e dever?o ser alcan?ados. O p?blico-alvo pode ser consumidores, usu?rios, empresas, fornecedores, funcion?rios, p?blicos ligado ? m?dia, p?blicos locais, entre outros. Como cada p?blico tem uma necessidade espec?fica, aconselha-se conhecer a fundo o p?blico para o qual o Marketing ser? direcionado, a fim de poder ser tra?ada uma estrat?gia de Marketing espec?fica para este p?blico e aumentar as chances de efic?cia no cumprimento dos objetivos estabelecidos (GABRIEL, 2010). Troca: ? o meio que o Marketing usa para tentar atender as necessidades e desejos do p?blico-alvo. Ao comprar um produto, uma pessoa est? trocando seu

dinheiro por ele, pela necessidade que este produto desperta nesta pessoa. Na troca, as partes envolvidas (quem oferece e a quem ? oferecida) atuam livremente e por vontade pr?pria. Com isso, quanto mais se entende o p?blicoalvo, maiores s?o as chances de saber o que pode ser oferecido a este p?blico para que haja o interesse e posso ocorrer uma troca (KOTLER E KELLER, 2006). Ainda ? v?lido ressaltar que a troca pode ocorrer sem que haja diretamente uma compensa??o financeira. Por exemplo, uma empresa pode oferecer entretenimento, atrav?s de aplicativos em seu website institucional, esperando ganhar em troca uma aceita??o sobre a sua marca, que possivelmente s? ir? se transformar em compra de algum produto ou servi?o posteriormente. Necessidades: Segundo os conceitos de Maslow (LAS CASAS, 2008), as necessidades se referem ?s exig?ncias humanas, desde as mais b?sicas, como as necessidades fisiol?gicas, at? as necessidades por educa??o, as necessidades sociais e mesmo as necessidades de autorrealiza??o (ex: quando a pessoa consegue resolver um problema ou estimular sua criatividade). Aliados ?s necessidades, h? os desejos, que s?o os elementos espec?ficos capazes de atender as necessidades e s?o pr?prios de cada indiv?duo (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Por exemplo, para atender uma necessidade de relacionamento, uma pessoa pode desejar ter um celular, enquanto outra pessoa pode desejar ter acesso ? internet. De acordo com Gabriel (2010), o papel do Marketing n?o ? o de criar necessidades, mas influenciar ou criar desejos para satisfazer as necessidades. Embora uma empresa possa conhecer a fundo as caracter?sticas dos usu?rios que frequentar?o o website institucional, muitos ser?o os caminhos percorridos para que esta empresa consiga atingir as necessidades deste seu p?blico-alvo. Ao realizar a troca, entende-se que a empresa conseguiu convencer o usu?rio a comprar determinada ideia, produto ou servi?o e, consequentemente, conseguiu influenciar positivamente a percep??o destes usu?rios. Para que as empresas possam melhor desenvolver um planejamento de Marketing e procurar alcan?ar seus objetivos, McCarthy em 1996 (LAS CASAS, 2008) formulou um composto mercadol?gico que integra algumas atividades do Marketing. Este composto, chamado de Mix de Marketing, ? dividido em quatro categorias, os 4 P's (produto, pre?o, pra?a e promo??o) e possuem o intuito de criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Os 4 P's ser?o descritos e adequados ao contexto de um website institucional a seguir.

2.1 ADEQUA??O DOS 4 P'S DO MARKETING AO WEBSITE INSTITUCIONAL

Produto: refere-se a tudo que a empresa est? anunciando e deseja vender. Pode ser um produto em si, um servi?o oferecido ou at? mesmo ideias, pessoas, informa??es, lugares, eventos, experi?ncias, entre outros. Desse modo, os produtos podem tanto ser considerados tang?veis quanto intang?veis. Kotler e Armstrong (2003) descrevem um produto como a oferta capaz de satisfazer as necessidades dos indiv?duos, atrav?s da troca. Como os desejos das pessoas podem variar ao longo do tempo, espera-se que um produto tamb?m consiga se modificar e se atualizar, para procurar satisfazer os novos desejos das pessoas. Se um produto da empresa ? o seu website institucional, tamb?m espera-se que este website esteja atualizado com frequ?ncia, para continuar atraindo a aten??o dos usu?rio, despertando novamente um interesse, atingindo o novo desejo e levando-os de volta a a??o.

Pre?o: ? literalmente o valor de um produto, o quanto o consumidor ir? pagar para receber este produto. Um pre?o tamb?m inclui os descontos, condi??es de pagamento ou o financiamento inclusos na compra. O pre?o tamb?m pode ser entendido atrav?s do valor percebido pelo cliente, mais como a imagem que o cliente tem de um produto, que pode levar em considera??o desde o atendimento que recebeu, a reputa??o do fornecedor ou a confiabilidade (KOTLER E KELLER, 2006). Desse modo, pode-se entender o pre?o tanto como uma quantia espec?fica de dinheiro, quanto como as dificuldades ou facilidades o consumidor ter? para adquirir o produto. Por exemplo, para acessar um website, o usu?rio n?o ter? que pagar nenhuma quantia de dinheiro ? empresa, no entanto, se o website demora para funcionar por completo no computador ou se requer efetuar download de algum aplicativo, este usu?rio estar? gastando seu tempo com o website. Desse modo, o tempo gasto pelo usu?rio para conseguir acessar o website da empresa ? o pre?o deste website e influenciar? na rela??o entre o custo e o benef?cio oferecido, para que o usu?rio decida a sua prefer?ncia por websites.

Pra?a: refere-se ?s maneiras como um produto pode chegar ao p?blico-alvo. S?o os canais de distribui??o, os locais em que os produtos s?o vendidos, os servi?os de transporte, os dias e hor?rios em que estar?o dispon?veis (URDAN E URDAN, 2009). Pode ser tanto um lugar f?sico, como uma loja em um Shopping

Center, quanto uma loja virtual, em um website. A "pra?a" de um website institucional seria a pr?pria internet, que ? o local onde o website est? localizado e pode chegar at? os consumidores. Tamb?m se pode entender como "pra?a" de um website, os diferentes disposit?veis em que este website pode acessado, como celulares, netbooks ou tablets. Dessa forma, quanto maior a quantidade de pra?as em que o website institucional estiver presente, maior poder? ser o contato com o p?blico-alvo e maiores as chances do usu?rio comprar a ideia da empresa. Promo??o: ? o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para fazer com que o p?blico-alvo conhe?a o produto. A promo??o visa ? viabiliza??o e ao aumento de vendas, assim como ? diferencia??o do produto entre seus concorrentes (KOTLER E KELLER, 2006). De acordo com Baker (2005), as ferramentas utilizadas na promo??o tamb?m s?o conhecidas como Mix Promocional, que ? composto por propaganda, publicidade, marketing direto, patroc?nio, exposi??es, embalagem, merchandising no ponto de venda, promo??o de vendas e venda pessoal. As ferramentas que ser?o utilizadas para promover o produto ser?o definidas de acordo com as caracter?sticas do p?blicoalvo e com o objetivo de Marketing. Por exemplo, se o objetivo de Marketing ? influenciar na percep??o de um consumidor sobre a imagem da empresa, a empresa pode escolher fazer um comercial de televis?o ou tentar estabelecer um relacionamento com o p?blico-alvo atrav?s das redes sociais, ou ainda tentar entreter o usu?rio no pr?prio website institucional. Os quatro fatores do Mix de Marketing est?o relacionados entre si e cada decis?o em uma ?rea pode afetar a outra. Da mesma forma, cada ?rea separadamente possui alternativas pr?prias de planejamento e execu??o. Al?m disso, Las Casas (2008) tamb?m aponta que as decis?es de quais atitudes ser?o tomadas no Mix de Marketing devem estar coerentes tamb?m com o p?blico-alvo, o ambiente em que est?o inseridos e o n?vel de concorr?ncia. Por isso, entende-se que a empresa deve procurar definir com clareza quais s?o os objetivos de Marketing pretendidos, para ent?o poder tra?ar a melhor estrat?gia para que estes objetivos sejam alcan?ados junto ao p?blico-alvo. Embora o conceito dos 4 P's do Mix de Marketing seja aceito e adotado por diversos autores da ?rea de Marketing (KOTLER E ARMSTRONG, 2003; BAKER, 2005; KOTLER E KELLER, 2006; PALMER, 2006; LAS CASAS, 2008; URDAN E URDAN, 2009) ainda h? outros estudos que procuram adaptar o conceito dos 4 P's, como o conceito dos 4 C's desenvolvidos por Lautenborn (BAKER, 2005). De acordo

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