1 MARKETING LOGÍSTICO E A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

1 MARKETING LOG?STICO E A TECNOLOGIA DA INFORMA??O

Este ? o ponto fundamental ou o mais significativo de uma pesquisa, em que o pesquisador busca embasamento te?rico sobre o qual se fundamentar? a pesquisa. Para Menezes (2004), a fundamenta??o te?rica representa conjunto de postulado pertinente ao tema e, consequentemente, ao problema que originou a pesquisa.

1.1 CONCEITO DE MARKETING

Kotler (2000, p.30) informa que o marketing ? toda atividade dirigida para a satisfa??o das necessidades e desejos do cliente; tais necessidades e desejos s?o satisfeitos mediante a compra de produtos ou servi?os; esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiol?gica (alimenta??o, abrigo, frio) ou psicol?gica (status, seguran?a, divers?o).

As empresas procuram produzir bens e servi?os que atendam ao p?blico alvo. Segundo Kotler (1994) marketing ? a an?lise, o planejamento, a implementa??o e o controle de programas e projetos formulados com o objetivo expl?cito de gerar trocas volunt?rias de valores com o mercado-alvo, com o prop?sito de atingir objetivos operacionais concretos.

O marketing era entendido como um conjunto de v?rios truques para iludir o cliente persuadindo-o a comprar os produtos daquela empresa. O marketing era visto como uma fun??o isolada na empresa, que estaria inclusive subordinada a outras fun??es.

Bem como se percebe o marketing n?o ? mais desta forma, atualmente, o marketing n?o ? uma fun??o e sim uma forma de fazer neg?cios, e n?o est?o restritos a um departamento, todos dentro da empresa devem ter a consci?ncia, o comprometimento deve ser de todos, principalmente se a empresa for uma empresa de pequeno porte, ela tem a oportunidade de desenvolver esse comprometimento melhor. marketing ? a aten??o total ao cliente (MCKENNA, 1992).

Rein (2005, p.54) informa que marketing ? o respeito total pelo cliente. N?o a adula??o, o sorriso for?ado frente ao cliente, mas sim uma preocupa??o constante em identificar as necessidades reais do cliente, direcionando todas as atividades

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das empresas a essas necessidades, buscando explorar uma oportunidade de neg?cio, surgida a partir dessas necessidades. Desta forma, a continua??o desse processo de trocas requer a busca da satisfa??o dos clientes e um relacionamento duradouro e confi?vel. Sua fun??o ? ajudar a descobrir quais s?o as necessidades e os desejos dos clientes e satisfaz?-los melhor do que os concorrentes o fariam. Fazer um bom marketing significa proporcionar produtos ou servi?os que as pessoas comprem, fiquem satisfeitas e desejem comprar mais (repetir a opera??o) ao longo do tempo.

O marketing pressup?e uma orienta??o aos clientes, isto ?: descobrir o que os motiva, ? tarefa do marketing estudar o perfil dos clientes, criarem produtos ou servi?os que satisfa?am suas necessidades e desejos, comunicar de maneira eficaz a exist?ncia desses produtos ou servi?os e disponibiliz?-los de modo a facilitar o processo de troca.

Segundo Kotler (1994), a meta da empresa ? reter consumidores. A administra??o da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para fornecer a satisfa??o de consumidores e rentabilidade, que deve saber como os consumidores percebem a qualidade, e quanto de qualidade eles esperam. Deve procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes, envolvendo a administra??o da qualidade e compromisso dos funcion?rios, al?m de sistemas de mensura??o e recompensa.

O consumidor que n?o entender, por exemplo, instru??es de uma embalagem, e n?o puderem dirigir-se ao gerente ou receber uma fatura incorreta, subestimar? a imagem desta empresa, que perder? a confian?a deste consumidor. Sua satisfa??o se cria por meio de qualidade, servi?o e valor. Uma ?rea (seja ela marketing, design, engenharia ou outra), n?o ser? eficaz se restringir-se ao seu departamento, pois n?o pode compensar sozinha uma defici?ncia do produto.

Passos (1999, p.32) informa que para aumentar as vendas existem 10 op??es que o empres?rio pode utilizar. Nenhuma destas iniciativas funciona isoladamente. Sempre considere a aplica??o simult?nea das seguintes op??es:

1. Divulgar mais e melhor seus produtos e servi?os; 2. Usar meios de comunica??o de massa; 3. Usar ferramentas de marketing direto; 4. Usar ferramentas de promo??o de vendas;

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5. Montar um cadastro de clientes para manter um relacionamento constante com eles usando, se poss?vel, ferramentas de inform?tica; ou inicie criando fichas de clientes, por exemplo, usando p?ginas de um caderno (veja dados essenciais);

6. Solicitar indica??es de potenciais clientes; 7. Fazer um trabalho de p?s-venda e me?a o grau de satisfa??o dos

clientes; 8. Pesquisar e analisar o mercado continuamente; 9. Verificar tend?ncias; 10. Verificar altera??es nas prefer?ncias dos consumidores. Segundo o autor, o objetivo ? mostrar aos clientes que promo??o de vendas n?o ? somente trabalhar a quest?o do pre?o em forma de liquida??o, saldos etc. Trabalhar como, por exemplo, a promo??o de vendas para divulgar os produtos da empresa, deve ser aplicada sempre que o funcion?rio tiver a consci?ncia que a promo??o de vendas faz parte de um plano de a??o de propaganda, bem estruturado, com cronograma montado e definida a integra??o da promo??o com outras m?dias. A empresa n?o pode deixar de prestar aten??o tamb?m no atendimento aos seus clientes e no planejamento como ferramenta estrat?gica. Existem v?rios caminhos para divulgar a sua empresa. O autor informa que existem outros pr?-requisitos para manter um neg?cio eficiente, desde que a empresa esteja atenta ?s tend?ncias do mercado e ?s necessidades dos clientes. A empresa precisa disponibilizar os produtos e servi?os que tenham aceita??o. O seu ponto de venda deve ser de f?cil acesso e de f?cil localiza??o. A empresa precisa motivar o grupo de funcion?rios com um excelente ambiente, que pode ser traduzido como harmonia, esp?rito de equipe, constante reciclagem profissional, toler?ncia entre as pessoas, estimular a criatividade fazendo com que o funcion?rio apresente novas alternativas para resolu??o de problemas, n?o esquecendo da ?tica dentro da empresa.

1.1.1 Marketing na Internet

Bravim (2001) afirma que ? atrav?s do marketing que as empresas v?o conseguir conquistar e fidelizar o seu cliente. O marketing conta com quatro

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instrumentos b?sicos de a??o: Produ??o de bens e servi?os que se adeq?em aos desejos do p?blico; Escolha do pre?o certo para esses produtos; Correta pra?a de atendimento com distribui??o eficiente e ?gil; Promo??o e comunica??o com o p?blico alvo (propaganda na m?dia impressa e eletr?nica, promo??o em pontos de venda, sorteios, brindes, merchandising, mala direta, entre outros).

Fazer web marketing ou e-marketing ? procurar explorar ao m?ximo as oportunidades, de acordo com um planejamento b?sico. ? tamb?m um processo ou uma t?cnica utilizada para promover, vender e entregar produtos ou servi?os via mensagens enviadas eletronicamente (FROST, 2003).

Como em toda a m?dia a produ??o do an?ncio na internet precisa de um processo de cria??o e por considerar-se ? internet tecnologia de ponta, o produto final deve refletir o mesmo. Al?m disso, como em todo plano de m?dia que um profissional de marketing conhece, a publicidade na internet deve preferencialmente ser acompanhada de outras m?dias para obter um melhor resultado.

De acordo com Bravim (2001) para publicidade na internet existem diversas op??es, desde um banner (imagem com propaganda), que pode ser pago ou feito atrav?s de interc?mbio entre sites correlatos a uma mala direta via e-mail, desde que tenha autoriza??o do receptor para evitar o spam (envio de mensagem n?o autorizada que geralmente acaba em desperd?cio de espa?o de disco e de tempo de quem a recebe).

Hortinha (2001), diz tamb?m que promover um canal de comunica??o para utilizadores / consumidores ? uma parte extremamente importante de um programa de servi?o ao consumidor. Normalmente o canal web on-line consiste em um bot?o de resposta que entrega uma mensagem de e-mail ? empresa emissora. O autor coloca que o primeiro aspecto a ter em conta por qualquer anunciante ? que os indicadores que s?o importantes para si, n?o ser?o certamente os mesmos que s?o importantes para outros anunciantes, pois cada um tem os seus objetivos, logo ter?o certamente indicadores mais adequados a medir, para saber se os atingiu, os quais podem n?o ser apenas canalizar tr?fego para um determinado endere?o na Web.

Segundo Calligaris (2004) a experi?ncia digital ? criada com a participa??o do consumidor e, portanto, pode colocar uma empresa, produto ou marca mais pr?ximo de seus consumidores do que qualquer outra m?dia.

O ambiente on-line permite que uma marca influencie links emocionais n?o dispon?veis em outra m?dia.

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Como a experi?ncia on-line coloca a marca nas m?os do consumidor, h? uma diferen?a fundamental entre a marca que fala com seus clientes e aquela que lhes permite experimentar e interagir com ela. Para as empresas a experi?ncia digital ? uma novidade, s?o poucas empresas que j? utilizam, a internet facilita essa interatividade, colocando mais pr?ximo aos clientes, o p?blico-alvo mais do que outra m?dia.

1.1.2 Marketing Log?stico

Christopher (1999, p.02) informa que marketing log?stico ? o processo de gerenciar estrategicamente a aquisi??o, movimenta??o e armazenagem de materiais, pe?as e produtos acabados (e os fluxos de informa??es correlatos) atrav?s da organiza??o e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura por meio de atendimento dos pedidos a baixo custo.

As estrat?gias podem ser trabalhadas e integradas no gerenciamento log?stico dos fluxos de informa??es e de produtos/servi?os, transformando-se, posteriormente, em pr?ticas e a??es testadas e reconhecidas na desempenho do processo de movimenta??o de bens e servi?os que v?o desde os fornecedores de mat?rias-primas at? o consumidor final. Mas para isso, precisa-se utilizar um conceito mais amplo do que a log?stica, o conceito de gerenciamento da cadeia de abastecimento ou Supply Chain Management SCM (Administra??o da Cadeia) .

Segundo Novaes (2001) o conceito de SCM focaliza o consumidor com um destaque excepcional, pois toda empresa que desenvolver produtos e n?veis de servi?os deve partir do consumidor, buscando equacionar a cadeia de abastecimento que est? contida de forma a atend?-lo na forma por ele desejada. E para a efetiva??o de tal objetivo, este moderno conceito envolve estrategicamente a integra??o de tr?s processos:

1. Log?stica; 2. Marketing; 3. Finan?as. Al?m de ter como base a integra??o plena das opera??es e a interliga??o de todos os parceiros da cadeia. Percebendo-se a mudan?a do ambiente empresarial

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