O MARKETING DIGITAL EM EMPRESAS DE ENSINO SUPERIOR …

O MARKETING DIGITAL EM EMPRESAS DE ENSINO SUPERIOR ? O ESTUDO DE CASO DO CENTRO UNIVERSIT?RIO DE BELO HORIZONTE-UNIBH

Juliano Martino Carneiro Lopes? Saulo Donnard Carneiro?

RESUMO

Este artigo teve como objetivo analisar quais as a??es de marketing s?o utilizadas pelo Centro Universit?rio de Belo Horizonte para se relacionar com os seus alunos via redes sociais e como essas s?o percebidas pelos alunos. A pesquisa realizada configura-se como qualitativa; quantitativa e descritiva, com aplica??o de uma entrevista com profissionais de marketing e question?rio semi-estruturado aplicado a alunos da institui??o. A entrevista foi realizada com profissionais de marketing da institui??o, a fim de verificar a percep??o dos entrevistados quanto ao mercado e relativo ?s a??es de marketing de relacionamento nas redes sociais para aproxima??o de seus alunos e obten??o de novos alunos. Os question?rios foram aplicados com alunos da pr?pria institui??o, a fim de identificar a efici?ncia dos procedimentos usados para aproxima??o com os o principais resultados, destaca-se que a maioria dos alunos n?o utilizam os canais de relacionamentos digitais da universidade, demandando assim maior investimento e divulga??o dessas p?ginas virtuais.

PALAVRAS- CHAVE: Marketing Digital. Redes Sociais. Centro Universit?rio.

INTRODU??O

A competitividade mercadol?gica est? acontecendo de maneira intensa no mundo corporativo, levando as organiza??es a adotarem novas tecnologias e m?todos mais modernos para aproxima??o com os seus atuais e potenciais clientes, criando estrat?gias para se diferenciarem e assim, conquistarem a prefer?ncia do consumidor.

No mundo globalizado, as informa??es digitais alcan?am grande parte das pessoas, que vivem conectadas a internet, atrav?s, principalmente, das redes sociais. N?o ? comum encontrar, nos dias atuais, pessoas que n?o utilizem as redes sociais, pelo fato de conseguirem interagir socialmente com seus amigos e familiares, al?m de estarem sempre atualizadas com informa??es de v?rios seguimentos. Segundo a Entidade Reguladora para a Comunica??o Social (ERC), que analisou tend?ncias em 11 pa?ses, incluindo o Brasil, em setembro e outubro de 2014, concluiu que 56% das pessoas utilizam as redes sociais para se informar ? perdendo apenas para a televis?o, que alcan?a 93% dos entrevistados.

Graduando em Administra??o de empresas do Centro Universit?rio de Belo Horizonte- UNIBHEmail:julianomcl@ ?Professor orientador. Mestrado profissional em Administra??o pela Faculdade Integradas de Pedro Leopoldo. Email:Saulo.carneiro@prof.unibh.br

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Diante desse cen?rio, as empresas buscam e investem cada vez mais em a??es em redes sociais, como o Facebook, Twitter, entre outras, com o intuito de se aproximarem dos consumidores.

As Organiza??es utilizam para isso o Marketing digital, que ? o marketing tradicional, mas trabalhado por meio das m?dias digitais.

Segundo Claudio Torres (2009), o Marketing Digital ? o uso das estrat?gias de marketing aplicadas a Internet para atingir determinados objetivos de uma pessoa ou organiza??o.

Nesse contexto, podem-se citar as Empresas de Ensino Superior, organiza??es privadas que, nos dias atuais contam com um grande n?mero de alunos, e atraem novos alunos ? todo momento. De acordo com pesquisa feita pelo Censo de Educa??o Superior do Minist?rio da Educa??o, em 2013 o Brasil tem 6,7 milh?es de estudantes universit?rios: 73,7% deles est?o nas institui??es particulares e 26,3% nas p?blicas. Com isso, as Empresas de Ensino Superior buscam cada vez mais a proximidade com seus alunos atrav?s das redes sociais, utilizando as mesmas para divulgarem eventos, informar sobre novidades na Institui??o, entre outras coisas.

Diante disso, essa pesquisa teve como problema a seguinte quest?o: quais as a??es de marketing s?o utilizadas pelo Centro Universit?rio de Belo Horizonte para se relacionar com os seus alunos via redes sociais e como essas s?o percebidas pelos alunos?

Sendo assim, o trabalho teve como objetivo geral analisar as estrat?gias de Marketing Digital utilizadas para relacionamento com os clientes feito por Empresas de Ensino Superior, tendo como refer?ncia o caso do Centro Universit?rio de Belo Horizonte ? UNIBH.

Como objetivos espec?ficos, pretende-se: analisar como o UNIBH utiliza as redes sociais para a comunica??o com o mercado; conhecer as estrat?gias de relacionamento com os alunos, atrav?s das redes sociais; verificar o impacto das a??es de relacionamento na vis?o dos alunos; apresentar os motivos que levaram a UNIBH a investir e utilizar as redes sociais para se relacionar com o mercado e os atuais alunos.

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Um assunto atual e de tamanha import?ncia justifica o tema do estudo, que pretende mostrar a relev?ncia do marketing digital em um mundo globalizado e como as organiza??es necessitam de utilizar tal ferramenta de maneira correta e eficiente para sobressair em mercados cada vez mais competitivos e conseguir vantagem competitiva e uma boa rela??o com os clientes atuais e potenciais. Esse estudo ser? relevante para a Academia e para o mercado, uma vez que mostrar? como ? feita a gest?o de marketing e relacionamento com os clientes, trazendo novas informa??es para os estudiosos e pesquisadores do tema.

2REFERENCIAL TE?RICO

2.1 MARKETING

De acordo com Kotler e Keller (1999), o marketing est? em todo o lugar e ao nosso redor e s?o vistos seus resultados na imensa quantidade de produtos dispostos no mercado. O marketing est? no an?ncio que invade seu aparelho de televis?o, enriquece sua revista de chamativos, enche sua caixa de correspond?ncia ou que simplesmente aparecem nas suas p?ginas de Internet. Em domic?lio, no trabalho, na escola, na faculdade, nos momentos de confraterniza??o ? voc? est? exposto ao marketing e tudo o que ele faz e direciona. N?o somente o que aparece nos olhos dos consumidores, mas por traz disso tudo, h? uma rede de atividades e pessoas que disputam ? mesma fatia de mercado em busca de sua aten??o e seu dinheiro.

Kotler e Keller (1999) relatam que as origens do marketing se iniciam o princ?pio da necessidade de troca, seja ela de um produto ou de um servi?o, quando h? uma satisfa??o de ambas as partes, de quem oferece para com quem troca.

O Marketing estuda o comportamento do mercado e dos consumidores, e tem como tarefa atender as necessidades e desejos dos mesmos.

A partir dessa ideia, Kotler (2000), afirma que a satisfa??o do cliente depende exclusivamente do desempenho do produto percebido com rela??o ao valor relativo ?s expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus ?s expectativas, o comprador fica satisfeito. Quando excede as expectativas, o cliente fica encantado. Ou seja, as institui??es que oferecem, al?m do produto e/ou servi?o proposto, uma s?rie de valores que agregam valor significativo ao mesmo, s?o empresas que conseguem equilibrar a expectativa do cliente x desempenho do produto ou do servi?o. Elas conseguem oferecer ao cliente al?m do esperado inicialmente.

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Ainda segundo Kotler, (2000):

,,Normalmente, o marketing ? visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e servi?os a clientes, sejam estes pessoas f?sicas ou jur?dicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, servi?os, experi?ncias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organiza??es, informa??es e id?ias. (KOTLER, 2000, p. 25).

Para Kotler (2000), "marketing ? um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obt?m aquilo de que necessitam e desejam por meio da cria??o, oferta e troca de produtos e servi?os". (KOTLER,2000, p.30)

Ogden e Crescitelli (2007) definem o marketing "como uma ci?ncia que pesquisa, analisa e monitora mercados". Seria, de forma resumida, uma rela??o entre empresa e o consumidor, na qual a empresa buscaria satisfazer as necessidades, expectativas e desejos de seu p?blico para alcan?ar seus objetivos, e assim lucrar, ou seja, uma rela??o em que todos sairiam ganhando. Atualmente, esse conceito busca ir al?m. Mais do que satisfazer seu p?blico, ? preciso surpreend?-lo e tentar prever quais ser?o suas pr?ximas expectativas, para atend?-las.

2.2 MARKETING DIGITAL

De acordo com Torres (2009), seja qual for o neg?cio, como toda a certeza, uma parcela significativa dos consumidores ? representada por usu?rios frequentes da internet que acessam a rede mais do que qualquer outra m?dia. Assim, incluir a internet como parte de seu planejamento de marketing, criando a??es integradas que permitam utilizar melhor os recursos dispon?veis, ? fundamental.

Para Limeira (2007), "marketing digital ? o conceito que expressa o conjunto de a??es de marketing intermediadas por canais eletr?nicos, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informa??o recebida". (LIMEIRA, 2007, p.10).

De acordo com Oliveira (2000), o foco do Marketing Digital ? desenvolver estrat?gias de marketing atrav?s da internet, em que organiza??es e consumidores buscam interatividade total nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca de informa??es r?pida, personalizada e din?mica.

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"Web Marketing ou Marketing Digital, corresponde a toda concentra??o de esfor?os no sentido de adaptar e desenvolver estrat?gias de marketing no ambiente Web" (OLIVEIRA, 2000, p. 4).

O marketing digital, segundo Pinheiro e Gullo (2013), busca realizar um novo tipo de comunica??o e relacionamento com o consumidor. Os autores pontuam sete vantagens do marketing digital em compara??o ao marketing tradicional: agilidade - sua produ??o ? mais direta, gastando menos tempo antes da veicula??o; baixo custo - tanto o pre?o de veicula??o quanto o de atualiza??o s?o relativamente mais baixos; formas m?ltiplas de mensura??o existe flexibilidade para avaliar uma pe?a publicit?ria, por exemplo; marketing um a um - ? poss?vel personalizar o tratamento ao cliente de acordo com suas prefer?ncias; informa??o sobre os clientes - o acesso ?s informa??es ? facilmente conseguido quando os clientes utilizam a Internet; distribui??o irrestrita da informa??o - o alcance n?o se limita a condi??es temporais ou geogr?ficas; aumento do n?mero de usu?rios - o uso ? crescente e inclui o p?blico que antes estava apenas nas m?dias tradicionais.

O Marketing Digital ? utilizados pelas organiza??es para se comunicar com o mercado, com os atuais e potenciais clientes, afim de vender os seus produtos e servi?os aos mesmos.

De acordo com Kotler (2009):

[...] ? not?rio que as empresas desejar?o considerar o uso de servi?os online para encontrar, atingir, comunicar e vender a clientes potenciais ou reais. O marketing on-line apresenta pelo menos quatro grandes vantagens. Primeiro, tanto as grandes como as pequenas empresas podem enfrentar seus custos. Segundo, n?o h? limite real de espa?o para a propaganda, em contraste com as m?dias impressas, o r?dio e a televis?o. Terceiro, o acesso e a recupera??o das informa??es s?o r?pidos, comparados com o correio noturno e at? mesmo o fax. Quarto, a compra pode ser feita com privacidade e rapidez [...]. (KOTLER, 2009, p.635)

Fascioni (2007) afirma que existe o significado de web marketing com uma forma de se fazer marketing por a??es de comunica??o que as corpora??es usam com solu??es digitais, que podem ser representados atrav?s da Internet. Nunca esquecendo que a defini??o de marketing ? muito mais abrangente que web marketing, do comercial ou da propaganda, que, para algumas empresas, ? representado como marketing digital.

2.3 REDES SOCIAIS

Torres (2009, p. 74) define que "as redes sociais s?o sites onde as pessoas se cadastram, registram seus dados pessoais, nos chamados perfis, e podem se relacionar com

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