Marketing Digital: O Caso Heineken.

MARKETING DIGITAL: O CASO HEINEKEN.

M?RCIA AUGUSTO

PORTO BUSINESS SCHOOL Fundamentos de Marketing Digital

Porto Business School

Fundamentos de Marketing Digital

Esta P?gina foi deixada em branco propositadamente.

Realizado por M?rcia Augusto

Docente: Professora Dra. Teresa Fernandes

Porto Business School

Fundamentos de Marketing Digital

?ndice

Introdu??o .................................................................................................................................... 3 O Marketing Digital ...................................................................................................................... 4 A Heineken.................................................................................................................................... 7

Objetivos e Estrat?gia............................................................................................................... 8 An?lise SWOT............................................................................................................................ 9 Concorr?ncia ........................................................................................................................... 11 A Comunica??o Digital na Heineken .......................................................................................... 12 Campanha Heineken City ....................................................................................................... 13 Campanha Heineken: Open Your World................................................................................ 15 Campanha Heineken: The Candidate..................................................................................... 16 Campanha Heineken: Canal de Distribui??o ......................................................................... 16 Campanha Heineken: Interactive Bottle ............................................................................... 17 Campanha Heineken: Star Player ? Champions League........................................................ 18 Heineken: O website .............................................................................................................. 19 Rea??o da Heineken a banner alusivo ? marca ..................................................................... 20 Campanha Heineken U Code.................................................................................................. 20 Campanha Heineken: Instagram............................................................................................ 21 Campanha Heineken: Facebook............................................................................................. 21 Conclus?o.................................................................................................................................... 23 Bibliografia / Webgrafia ............................................................................................................. 25

Realizado por M?rcia Augusto

Docente: Professora Dra. Teresa Fernandes

Porto Business School

Fundamentos de Marketing Digital

Introdu??o

O presente trabalho foi realizado no ?mbito da disciplina de Fundamentos de Marketing Digital da P?s-Gradua??o em Digital Business da Porto Business School, sob a orienta??o da Professora Dra. Teresa Fernandes. O objeto de estudo compreendido ser? a Comunica??o Digital, como componente "Promotion" do marketing mix, dentro da esfera do Marketing Digital da marca de cerveja Heineken. A an?lise debru?ar-se-?, ent?o, sobre a estrat?gia da marca, analisando as diversas a??es em ambiente digital, bem como em espa?os f?sicos, desde que a a??o central decorra da potencialidade digital e o objetivo se prenda com a cria??o de "viralidade" em torno dos conte?dos. O enfoque do estudo ser? a Comunica??o, na medida em que, como veremos, ? a vari?vel que, no caso da Heineken, tem sido mais trabalhada no ambiente digital, servindo: o "storytelling"; os conte?dos de "brand awareness" em jogos; os eventos que respiram a identidade corporativa da marca; o reaproveitamento de formatos que relembram intera??es entre R?dio e ouvinte, transpostas para plataformas como o Facebook; as a??es que obedecem a conceitos agregadores que lembram filmes de Hollywood, como a "Legends", sob o conceito-chave ? "Open Your World", entre outras. A escolha da marca Heineken prende-se com o facto de ser um exemplo e, podemos ousar, um caso de estudo na forma h?bil e coerente como tem conduzido as suas campanhas de Comunica??o em ambiente digital. A marca percebeu, inequivocamente, as potencialidades do novo meio que lhe serve: a divulga??o, o refor?o da notoriedade, a aproxima??o e intera??o com atuais e potenciais consumidores, a multiplicidade de canais ? "omnichannel retailing", como ser? constatado posteriormente ?, entre outros. Por?m, anteriormente ? an?lise da marca, importa dar conta da revis?o da literatura associada ao tema emergente que ? o Marketing Digital nas empresas, questionando as tend?ncias, as estrat?gias, as altera??es paradigm?ticas ou mesmo a continuidade dos conte?dos aplicados a novas plataformas. Quais os caminhos? Veremos, pois, que o Marketing Digital responde a uma sociedade cada vez mais fragmentada, com tend?ncia ? forma??o de nichos, permitindo chegar ao p?blico-alvo, influenciando o seu processo de decis?o de compra, atrav?s de a??es que o Marketing tradicional n?o seria capaz de reproduzir.

Realizado por M?rcia Augusto

Docente: Professora Dra. Teresa Fernandes

Porto Business School

Fundamentos de Marketing Digital

O Marketing Digital

Efetivamente, e de acordo com o IAB Internet Advertising Revenue Report (2010), o Marketing descobriu um novo espa?o de comunica??o, onde os consumidores s?o constantemente analisados enquanto "target", aos n?veis online e offline, numa estrat?gia "blended", sendo o digital j? considerado nos or?amentos de Marketing das empresas. No que respeita o balan?o num?rico, Darrel (2011: 3-5) afirma que o e-commerce nos Estados Unidos da Am?rica est? a aproximar-se dos 200 milhares de milh?es em receitas. Globalmente, o com?rcio digital representa j? entre 15% a 20% do total de vendas, sendo que a proporcionalidade varia em fun??o do setor. Segundo o autor, a tecnologia digital permite a substitui??o de "montras sem vida" por ecr?s vibrantes e interativos, que se alteram em fun??o de crit?rios definidos, que geram recomenda??es e encomendas quando a loja est? fechada. Darrel refere tamb?m que o neg?cio digital pode criar jogos imersivos, que atraem e prendem a aten??o do consumidor, bem como gerar ideias inovadoras pela dial?tica da comunica??o Marca/Consumidor. O autor aponta ainda um novo caminho para o Marketing ? o "ominchannel retailing", onde os retalhistas interagem com o consumidor atrav?s de v?rios canais como websites, lojas f?sicas, email, telemarketing, social media, dispositivos m?veis, videojogos, televis?o, entre outros. De facto, para o especialista, o retalhista beneficia da potencialidade de integra??o de v?rios canais que respondem ao mesmo objetivo ? a venda ?, assegurando que as empresas que recusam esta tend?ncia correm o risco de serem banidas do cen?rio comercial da atualidade. No seguimento desta quase mudan?a de paradigma no que respeita a divulga??o de produtos e servi?os, Brynjolfsson, Hu e Rahman (2011: 3) afirmam que 50% dos que possuem telem?vel, t?m smartphone. De entre estes, 70% usaram o equipamento para compara??o de artigos e pre?os, h?bito que tem vindo a ser recorrente um pouco por todo o mundo. No Marketing de hoje, 66% da massa de utilizadores segue as marcas nas redes sociais, sendo que 17% assume que isso influencia a compra, de acordo com a Marktest (2011): Bareme Internet ? " Os Portugueses e as Redes Sociais 2011". J? em 2013, a Marktest no seu estudo "Portugueses e Redes Sociais 2013" d? conta de que mais de 97% dos utilizadores do grupo et?rio 15 ? 24 usa Facebook, a par de mais de 95% da faixa et?ria 25-34. Por?m, numa sociedade cada vez mais esclarecida no que concerne a Comunica??o, a par de uma presen?a massiva na internet, que convive com marcas e produtos, assistimos ? dial?tica consumidor ? utilizador, onde o segundo tende ? desvaloriza??o da mensagem, atrav?s de filtros

Realizado por M?rcia Augusto

Docente: Professora Dra. Teresa Fernandes

 ................
................

In order to avoid copyright disputes, this page is only a partial summary.

Google Online Preview   Download