Marketing Digital: O Caso Heineken.

MARKETING DIGITAL: O CASO HEINEKEN.

M?RCIA AUGUSTO

PORTO BUSINESS SCHOOL

Fundamentos de Marketing Digital

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Fundamentos de Marketing Digital

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Realizado por M¨¢rcia Augusto

Docente: Professora Dra. Teresa Fernandes

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Fundamentos de Marketing Digital

?ndice

Introdu??o .................................................................................................................................... 3

O Marketing Digital ...................................................................................................................... 4

A Heineken .................................................................................................................................... 7

Objetivos e Estrat¨¦gia............................................................................................................... 8

An¨¢lise SWOT............................................................................................................................ 9

Concorr¨ºncia ........................................................................................................................... 11

A Comunica??o Digital na Heineken .......................................................................................... 12

Campanha Heineken City ....................................................................................................... 13

Campanha Heineken: Open Your World................................................................................ 15

Campanha Heineken: The Candidate..................................................................................... 16

Campanha Heineken: Canal de Distribui??o ......................................................................... 16

Campanha Heineken: Interactive Bottle ............................................................................... 17

Campanha Heineken: Star Player ¨C Champions League ........................................................ 18

Heineken: O website .............................................................................................................. 19

Rea??o da Heineken a banner alusivo ¨¤ marca ..................................................................... 20

Campanha Heineken U Code .................................................................................................. 20

Campanha Heineken: Instagram ............................................................................................ 21

Campanha Heineken: Facebook ............................................................................................. 21

Conclus?o .................................................................................................................................... 23

Bibliografia / Webgrafia ............................................................................................................. 25

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Introdu??o

O presente trabalho foi realizado no ?mbito da disciplina de Fundamentos de Marketing Digital

da P¨®s-Gradua??o em Digital Business da Porto Business School, sob a orienta??o da Professora

Dra. Teresa Fernandes. O objeto de estudo compreendido ser¨¢ a Comunica??o Digital, como

componente ¡°Promotion¡± do marketing mix, dentro da esfera do Marketing Digital da marca de

cerveja Heineken.

A an¨¢lise debru?ar-se-¨¢, ent?o, sobre a estrat¨¦gia da marca, analisando as diversas a??es em

ambiente digital, bem como em espa?os f¨ªsicos, desde que a a??o central decorra da

potencialidade digital e o objetivo se prenda com a cria??o de ¡°viralidade¡± em torno dos

conte¨²dos.

O enfoque do estudo ser¨¢ a Comunica??o, na medida em que, como veremos, ¨¦ a vari¨¢vel que,

no caso da Heineken, tem sido mais trabalhada no ambiente digital, servindo: o ¡°storytelling¡±;

os conte¨²dos de ¡°brand awareness¡± em jogos; os eventos que respiram a identidade corporativa

da marca; o reaproveitamento de formatos que relembram intera??es entre R¨¢dio e ouvinte,

transpostas para plataformas como o Facebook; as a??es que obedecem a conceitos

agregadores que lembram filmes de Hollywood, como a ¡°Legends¡±, sob o conceito-chave ¨C

¡°Open Your World¡±, entre outras.

A escolha da marca Heineken prende-se com o facto de ser um exemplo e, podemos ousar, um

caso de estudo na forma h¨¢bil e coerente como tem conduzido as suas campanhas de

Comunica??o em ambiente digital. A marca percebeu, inequivocamente, as potencialidades do

novo meio que lhe serve: a divulga??o, o refor?o da notoriedade, a aproxima??o e intera??o

com atuais e potenciais consumidores, a multiplicidade de canais ¨C ¡°omnichannel retailing¡±,

como ser¨¢ constatado posteriormente ¨C, entre outros.

Por¨¦m, anteriormente ¨¤ an¨¢lise da marca, importa dar conta da revis?o da literatura associada

ao tema emergente que ¨¦ o Marketing Digital nas empresas, questionando as tend¨ºncias, as

estrat¨¦gias, as altera??es paradigm¨¢ticas ou mesmo a continuidade dos conte¨²dos aplicados a

novas plataformas. Quais os caminhos? Veremos, pois, que o Marketing Digital responde a uma

sociedade cada vez mais fragmentada, com tend¨ºncia ¨¤ forma??o de nichos, permitindo chegar

ao p¨²blico-alvo, influenciando o seu processo de decis?o de compra, atrav¨¦s de a??es que o

Marketing tradicional n?o seria capaz de reproduzir.

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O Marketing Digital

Efetivamente, e de acordo com o IAB Internet Advertising Revenue Report (2010), o Marketing

descobriu um novo espa?o de comunica??o, onde os consumidores s?o constantemente

analisados enquanto ¡°target¡±, aos n¨ªveis online e offline, numa estrat¨¦gia ¡°blended¡±, sendo o

digital j¨¢ considerado nos or?amentos de Marketing das empresas.

No que respeita o balan?o num¨¦rico, Darrel (2011: 3-5) afirma que o e-commerce nos Estados

Unidos da Am¨¦rica est¨¢ a aproximar-se dos 200 milhares de milh?es em receitas. Globalmente,

o com¨¦rcio digital representa j¨¢ entre 15% a 20% do total de vendas, sendo que a

proporcionalidade varia em fun??o do setor. Segundo o autor, a tecnologia digital permite a

substitui??o de ¡°montras sem vida¡± por ecr?s vibrantes e interativos, que se alteram em fun??o

de crit¨¦rios definidos, que geram recomenda??es e encomendas quando a loja est¨¢ fechada.

Darrel refere tamb¨¦m que o neg¨®cio digital pode criar jogos imersivos, que atraem e prendem

a aten??o do consumidor, bem como gerar ideias inovadoras pela dial¨¦tica da comunica??o

Marca/Consumidor.

O autor aponta ainda um novo caminho para o Marketing ¨C o ¡°ominchannel retailing¡±, onde os

retalhistas interagem com o consumidor atrav¨¦s de v¨¢rios canais como websites, lojas f¨ªsicas, email, telemarketing, social media, dispositivos m¨®veis, videojogos, televis?o, entre outros. De

facto, para o especialista, o retalhista beneficia da potencialidade de integra??o de v¨¢rios canais

que respondem ao mesmo objetivo ¨C a venda ¨C, assegurando que as empresas que recusam

esta tend¨ºncia correm o risco de serem banidas do cen¨¢rio comercial da atualidade.

No seguimento desta quase mudan?a de paradigma no que respeita a divulga??o de produtos e

servi?os, Brynjolfsson, Hu e Rahman (2011: 3) afirmam que 50% dos que possuem telem¨®vel,

t¨ºm smartphone. De entre estes, 70% usaram o equipamento para compara??o de artigos e

pre?os, h¨¢bito que tem vindo a ser recorrente um pouco por todo o mundo.

No Marketing de hoje, 66% da massa de utilizadores segue as marcas nas redes sociais, sendo

que 17% assume que isso influencia a compra, de acordo com a Marktest (2011): Bareme

Internet ¨C ¡° Os Portugueses e as Redes Sociais 2011¡±. J¨¢ em 2013, a Marktest no seu estudo

¡°Portugueses e Redes Sociais 2013¡± d¨¢ conta de que mais de 97% dos utilizadores do grupo

et¨¢rio 15 ¨C 24 usa Facebook, a par de mais de 95% da faixa et¨¢ria 25-34.

Por¨¦m, numa sociedade cada vez mais esclarecida no que concerne a Comunica??o, a par de

uma presen?a massiva na internet, que convive com marcas e produtos, assistimos ¨¤ dial¨¦tica

consumidor ¨C utilizador, onde o segundo tende ¨¤ desvaloriza??o da mensagem, atrav¨¦s de filtros

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