MARKETING

MARKETING NA ERA DIGITAL

CONCEITOS, PLATAFORMAS E ESTRAT?GIAS

Martha Gabriel

Novatec

Copyright ? 2010 da Novatec Editora Ltda.

Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998. ? proibida a reprodu??o desta obra, mesmo parcial, por qualquer processo, sem pr?via autoriza??o, por escrito, do autor e da Editora.

Editor: Rubens Prates Revis?o gramatical: Patrizia Zagni Editora??o eletr?nica: Camila Kuwabata e Carolina Kuwabata Capa: Victor Bittow

ISBN: 978-85-7522-257-7

Hist?rico de impress?es:

Novembro/2010 Primeira edi??o

Novatec Editora Ltda. Rua Lu?s Ant?nio dos Santos 110 02460-000 ? S?o Paulo, SP ? Brasil Tel.: +55 11 2959-6529 Fax: +55 11 2950-8869 Email: novatec@.br Site: .br Twitter: novateceditora Facebook: novatec LinkedIn: in/novatec

cap?tulo 1 Marketing ? conceitos essenciais

O assunto deste livro (estrat?gias digitais de marketing) gira constantemente em torno do marketing e de estrat?gia. Portanto, conhecer os conceitos essenciais do marketing e os fundamentos estrat?gicos ? condi??o b?sica para criar a??es de sucesso, incluindo as plataformas e tecnologias digitais. Desse modo, o objetivo deste cap?tulo ? introduzir e definir brevemente os conceitos principais relacionados com o marketing. No cap?tulo 2, abordaremos o planejamento estrat?gico, apresentando sucintamente os passos para o desenvolvimento de um plano de marketing, de forma a interligar todos os demais cap?tulos deste livro.

A ideia de desenvolver esse cap?tulo (e o 2 tamb?m) ? dar um embasamento m?nimo de marketing aos leitores de outras ?reas, como tecnologia, design etc. Para os leitores experientes em marketing, esses dois primeiros cap?tulos podem ser ?teis para introduzir o assunto e alinhar conceitos de marketing antes de abordar os aspectos digitais, que ? o foco do presente livro. O intuito aqui n?o ? aprofundar conceitos, gest?o e planejamento de marketing. Para os leitores que desejarem faz?-lo, recomendo que leiam Administra??o de Marketing1, em que os conceitos desses dois primeiros cap?tulos foram baseados, e demais livros relacionados nas refer?ncias no final deste livro.

Conceitos essenciais de marketing

Existem diversas defini??es para o marketing, algumas mais complexas que outras, e algumas com focos mais espec?ficos que outras. No entanto, a sucinta defini??o de Kotler, apresentada a seguir, traz de forma simples e completa a ess?ncia do marketing:

1

Kotler e Keller, 2006.

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Marketing na Era Digital

"Marketing ? atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca"2.

Essa defini??o cont?m em si alguns dos aspectos essenciais do marketing: primeiro, o marketing ? dirigido para satisfazer necessidades e desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em considera??o o p?blicoalvo antes de tudo, conhecendo-o para poder satisfaz?-lo. Isso j? coloca o p?blico-alvo no centro de qualquer a??o de marketing, e conhec?-lo ? condi??o sine qua non para estrat?gias de sucesso. Se o comportamento do p?blico-alvo muda, as estrat?gias de marketing tamb?m precisam mudar.

Troca

O segundo aspecto da defini??o de marketing a que devemos prestar aten??o ? que o modo de atender a necessidades ou desejos em uma a??o de marketing ? por meio da troca. Existem, na realidade, quatro maneiras de se atender a uma necessidade ou desejo: autoprodu??o, coer??o, s?plica e troca. Na autoprodu??o, como o nome indica, o ser humano produz o que precisa, sem se relacionar com ningu?m. Um exemplo de autoprodu??o ? a planta??o e cultivo de uma horta para consumo pr?prio. A coer??o ? quando se obt?m o que se necessita ou deseja por meio de induzir, pressionar ou compelir algu?m a fazer algo pela for?a, intimida??o ou amea?a. Um exemplo de coer??o ? um assalto: o ladr?o for?a a pessoa, contra a sua vontade, a lhe dar seus pertences, por meio da viol?ncia. A s?plica ? outra maneira de se conseguir que uma pessoa forne?a o que se deseja ou necessita contra a sua vontade, por meio de apelo emocional e/ou insist?ncia. E, finalmente, a troca. Segundo Kotler, a troca ocorre quando:

a. existem pelo menos duas partes envolvidas (caso contr?rio, seria autoprodu??o);

b. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;

c. cada parte ? capaz de se comunicar e de fazer a entrega;

d. cada parte ? livre para aceitar ou rejeitar a troca (caso contr?rio, seria coer??o ou s?plica, e n?o troca);

2

Kotler, 2003.

Cap?tulo 1 Marketing ? conceitos essenciais

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e. cada parte acredita ser adequado participar da negocia??o (caso contr?rio, seria coer??o).

Um exemplo de troca ? quando uma pessoa compra qualquer produto: ela troca o seu dinheiro por algo que necessite ou deseje.

Dessa forma, como o marketing se baseia na troca, e a troca por natureza ? um processo em que ambas as partes atuam livremente, por vontade pr?pria, e acham adequado faz?-la, o marketing envolve transa??es em que, teoricamente, as partes envolvidas sempre saem ganhando. Por isso, quanto mais o marketing entende o seu p?blico-alvo e as transforma??es em seus h?bitos, necessidades e desejos, maior ? a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a esse p?blico, que o interesse, para que ocorra a troca. ? importante observar, no entanto, que a troca n?o se refere sempre a transa??es financeiras, em que o dinheiro ? trocado por produto. Muitas vezes, em marketing, a troca acontece sem envolver qualquer moeda. Um exemplo disso seria uma campanha de marketing para modificar os h?bitos de um p?blico espec?fico, como parar de fumar, abandonar drogas, proteger-se contra a aids etc. Nesses casos, o que o marketing busca em troca de suas a??es ? que menos pessoas fumem, usem drogas ou contraiam aids etc.

Necessidades e desejos

Outros conceitos importantes, presentes na defini??o de marketing, s?o: necessidades e desejos. Necessidades se referem ?s exig?ncias humanas b?sicas. Uma das formas de se elencar as necessidades humanas ? por meio da pir?mide da hierarquia das necessidades de Maslow (Figura 1.1): sobreviver (comida, ar, ?gua, roupa e abrigo), recrea??o, educa??o, entretenimento etc.

Apesar de nem todos concordarem com a pir?mide de Maslow para representar as rela??es entre as necessidades humanas (veja o artigo "Desigining for a Hierarchy of Needs" ? Bradley, 2010), ela ? suficiente para o objetivo deste livro. Para quem tiver interesse em estudar novas teorias sobre o desenvolvimento humano e suas necessidades, sugerimos a teoria da Espiral do Desenvolvimento ou Din?mica em Espiral (), por exemplo, que foi introduzida em 1996 por Don Beck e Chris Cowan, em livro hom?nimo, sendo direcionada ? ?rea de neg?cios e discutindo a din?mica da exist?ncia. O livro Uma Teoria de Tudo (), de Ken Wilber (), tamb?m discute a Espiral do Desenvolvimento e ? uma ?tima fonte de aprofundamento reflexivo sobre o assunto.

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