PLAN ESTRATÉGICO DE LÁMPARAS TIFFANY LTDA. GERMÁN ANDRÉS ...



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PLAN ESTRAT?GICO DE L?MPARAS TIFFANY LTDA.

AUTORES:

GERM?N ANDR?S JARAMILLO

JENNIFER COQUE

DIRECTORA DEL PROYECTO:

ANA CRISTINA GONZ?LEZ

UNIVERSIDAD ICESI

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECON?MICAS

ECONOM?A Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

ADMINISTRACI?N DE EMPRESAS

SANTIAGO DE CALI

2015

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TABLA DE CONTENIDO

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1. INTRODUCCI?N

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2. DESCRIPCI?N DE LA EMPRESA

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3. AN?LISIS DEL MODELO DE NEGOCIO

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4. AN?LISIS EXTERNO

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5. AN?LISIS INTERNO

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6. CONCLUSIONES DEL AN?LISIS ESTRAT?GICO (MATRIZ DOFA AMPLIADA)

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7. MISI?N, VISI?N Y OBJETIVOS ESTRAT?GICOS

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8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

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ANEXOS

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RESUMEN

El siguiente trabajo realiza un plan estrat¨¦gico para la empresa L¨¢mparas Tiffany Ltda.

Para ello se realiza en primer lugar un an¨¢lisis estrat¨¦gico que identifica las principales

debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la empresa y que sirve de marco para

plantear las declaraciones misionales y los objetivos estrat¨¦gicos de la misma. Este estudio

da una amplia visi¨®n sobre la condici¨®n actual de la empresa y lo que deber¨¢ realizar para

continuar siendo exitosa durante los pr¨®ximos a?os. Por supuesto, brinda un marco de

acci¨®n y una serie de recomendaciones para la gerencia.

Conceptos claves: Planeaci¨®n estrat¨¦gica, An¨¢lisis estrat¨¦gico, Objetivos estrat¨¦gicos,

L¨¢mparas Tiffany

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1. INTRODUCCI?N

El objetivo de este trabajo es elaborar un plan estrat¨¦gico para la empresa L¨¢mparas

Tiffany1. Esta empresa es una sociedad limitada, familiar2 y cale?a, fundada hace m¨¢s de

40 a?os y con seis puntos de venta en cinco ciudades del pa¨ªs (Cali, Medell¨ªn,

Bucaramanga, Barranquilla y dos en Bogot¨¢). Originalmente Tiffany se dedicaba a la

compra y venta de l¨¢mparas decorativas pero actualmente se ha diversificado y cuenta con

un mayor portafolio para la decoraci¨®n del hogar: l¨¢mparas, muebles, espejos, tapetes y

adornos. Adem¨¢s, ha incursionado en el negocio de la dom¨®tica3, donde se hacen dise?os

lum¨ªnicos, control de iluminaci¨®n, especificaci¨®n de sonido (para teatro en casa o multi

zona4), cortinas el¨¦ctricas, sistemas de seguridad e integraci¨®n. Hoy en d¨ªa L¨¢mparas

Tiffany se centra exclusivamente en el hogar, es decir, sus clientes son netamente

residenciales.

Para realizar este plan estrat¨¦gico se dividi¨® el trabajo en dos partes principales. La

primera hace un an¨¢lisis estrat¨¦gico de la compa?¨ªa, en el que se incluye un an¨¢lisis externo

(macroambiente y de industria) e interno, concluyendo con la matriz DOFA ampliada. La

segunda parte define los objetivos estrat¨¦gicos de la empresa para los pr¨®ximos a?os

asoci¨¢ndolos con las acciones que la compa?¨ªa deber¨¢ realizar para alcanzarlos.

Finalmente, se concluir¨¢ y se dar¨¢n recomendaciones a la gerencia.

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1 En el trabajo se le llamar¨¢ indistintamente a la empresa L¨¢mparas Tiffany o simplemente Tiffany, pues de

ambas formas es conocida.

2 Dos familias son las propietarias, cada una con el 50%. Una mitad est¨¢ en cabeza de solo una persona

(Patricia de Castro) y el otro 50% distribuida desigualmente entre seis hermanos de la familia Jaramillo (uno

de ellos es Germ¨¢n Alfonso Jaramillo, el gerente general)

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Dom¨®tica se refiere a todo el conjunto de sistemas destinados a la automatizaci¨®n de una vivienda u otro

lugar. Esta tecnolog¨ªa, en el ¨¢mbito residencial, es com¨²nmente conocida como ¡°casas inteligentes¡±

4

Multi zona indica que se pueda escuchar m¨²sica diferente en cuartos distintos del hogar, y todos puedan

controlarse desde un mismo dispositivo.

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2. DESCRIPCI?N DE LA EMPRESA

En este apartado se realiza un resumen de la historia de la empresa que contribuir¨¢ a que

se comprenda de d¨®nde viene y qu¨¦ es lo que la empresa hace y es. Posteriormente se hace

un an¨¢lisis de las unidades de negocio (de portafolio) obteniendo las principales diferencias

que existen entre lo que implica vender dom¨®tica versus el resto de productos decorativos.

HISTORIA5

L¨¢mparas Tiffany naci¨® en Cali en 1972 en la casa de los Jaramillo Mej¨ªa, las l¨¢mparas

eran armadas, exhibidas y vendidas desde su hogar y al poco tiempo se empez¨® a importar

la mercanc¨ªa. La empresa despeg¨® impulsada por los productos importados, que en muchos

casos tambi¨¦n eran copiados por la empresa en el pa¨ªs. Apenas en 1981 la sociedad se

formaliz¨® y obtuvo su nombre, inspirado en la famosa joyer¨ªa estadounidense. La idea,

desde el inicio, fue la importaci¨®n de l¨¢mparas de alta calidad. Sin embargo, a lo largo de

su historia, y por diferentes procesos pol¨ªticos (como cerradas de las importaciones durante

el gobierno Betancur) la empresa se vio obligada a comprar de proveedores nacionales y

cambiar su modalidad de negocio.

La empresa abri¨® su segundo punto de venta en Medell¨ªn en 1984 y la tercera en Pereira

en 1988. Durante la d¨¦cada de los 90¡¯s se abri¨® en Bogot¨¢, Barranquilla y Bucaramanga.

As¨ª mismo, se abri¨® una compa?¨ªa paralela de productos para estratos m¨¢s bajos, pero

fracas¨® con la llegada de Home Center.

En 2001 Tiffany abri¨® una sucursal en Miami6 en alianza con una empresa de tapetes,

pero este negocio acab¨® por diferencias entre las compa?¨ªas en 2004.

En el a?o 2004 se introdujeron muebles en la empresa, portafolio que ha ido creciendo y

se mantiene hasta ahora. En el 2007, L¨¢mparas Tiffany incursion¨® tambi¨¦n en la dom¨®tica:

inici¨® con control de iluminaci¨®n y luego incluy¨® sistemas de audio y seguridad, cortinas

el¨¦ctricas y automatizaciones completas del hogar.

En la actualidad (2015), la empresa cuenta con un variado portafolio que brinda

soluciones decorativas para los hogares colombianos. Tiffany no desea ser reconocida

como una muebler¨ªa o una compa?¨ªa exclusivamente de l¨¢mparas o de tecnolog¨ªa, sino

justamente ser un centro de decoraci¨®n residencial (l¨¢mparas decorativas, muebles, tapetes,

espejos, adornos, iluminaci¨®n t¨¦cnica, dom¨®tica, entre otras).

PORTAFOLIO

Antes de comenzar el an¨¢lisis es importante conocer unas diferencias importantes que

existen entre la forma en que opera el negocio de dom¨®tica en comparaci¨®n al decorativo7.

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La historia de la compa?¨ªa se obtuvo a partir de la entrevista realizada en octubre de 2014 al se?or Germ¨¢n

Jaramillo, gerente general actual y quien estuvo presente desde el nacimiento de la empresa.

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?Por temas legales, esta incursi¨®n en Estados Unidos debi¨® hacerse bajo otro nombre: Sol Lighting

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