A médiasztár jelenség kialakulása Magyarországon



A magyar médiasztár jelenség kialakulása és jellegzetességei

Készítette: Viniczai Andrea

A magyar sztárok

A sztár-jelenség véleményem szerint a 20. századi tömegkultúrának egyik legérdekesebb és legkomplexebb kérdése. Persze ezt megelőzően is minden kornak megvoltak a maga sztárjai, írók, politikusok, uralkodók; de maga a médiasztár jelenség a piaci intézményekhez és a tömegkultúrához kötődő modern jelenség. Kutatásom célja, hogy megvizsgáljam a magyarországi médiasztár jelenség kialakulását és annak sajátosságait.

Szabolcs. Mónika. Majka. Balázs. A honi bulvárlapok szalagcímei szerint ők ma sztárok Magyarországon. Tény, hogy a világon mindenütt vannak hasonló „sztárok”. Persze az első igazi sztárokat, a szó modern értelmében vett sztárokat, a film termelte ki. Az első filmsztárok már az 1910-es évek filmjeiben megszülettek Amerikában. A sztárság ’intézményének’ kialakulását a film tömegmédium volta tette lehetővé, az, hogy bárkit gyorsan és egyidejűleg képes volt ismertté tenni milliók számára. És hogy ki is a sztár? „Jellegzetes imázzsal, szinte ikonszerűen rögzült külső és belső tulajdonságokkal rendelkező, népszerű színész, akinek karrierje legalább olyan mértékben függ az őt alkalmazó filmstúdió sztárépítő mechanizmusaitól, mint saját színészi képességeitől.”[1]

A sztár fogalma Magyarországon is, gyakorlatilag a kereskedelmi televíziók elindulásáig egyet jelentett a filmcsillaggal. A televíziózás hőskorának színészei, média kiválóságai autentikus személyiségek voltak és megfeleltek a nyugat-európai sztártípusnak is. Kutatásom során én nem kívánok e korszak sztárjaival foglalkozni, vizsgálataimat szeretném leszűkíteni az ezredfordulón és azután feltűnt médiasztárokra. Célomnak tekintem továbbá ennek az újfajta médiasztár jelenségnek a kialakulási folyamatának tanulmányozását.

A bulvársajtó és a kereskedelmi televíziós csatornák

Magyarországi médiasztár-jelenség megszületésénél ott „bábáskodott” a bulvársajtó is. A bulvársajtót nehéz definiálni. A fogalom leginkább olyan lapokra utal, amelyek mind híranyagukban, mint stílusukban eltérnek a tradicionális politikai-közéleti újságírástól. György Péter szerint a „bulvár a nép szórakoztatására kitalált műfaj, olyan kristálytükör, amit a társadalom nyertes körein kívül rekedt rétegek számára készítenek..”[2]

A bulvársajtónak Magyarországon történelmi hagyományai vannak. Már a 20. század elején tíz bulvárlap működött, igaz csak kis példányszámban. Az első tényleg nagy érdeklődést kiváltó lap az Est volt, az első világháború előestéjén 400. 000 példányban kelt el.[3] A lapok többnyire társasági témákkal foglalkoztak, beszámoltak a legújabb divatról és reklámhirdetéseket is tartalmaztak. A honi bulvárlapok a század eleji sikerek után jó időre eltűntek a színről; a két világháború és a közöttük levő időszak politikai rendszere, a sajtószabadság korlátozása nem hagyott más lehetőséget. A kommunizmus alatt persze már nem volt helyük a korábbi stílusú bulvárlapoknak. „A kommunista sajtó rendszerint cenzúrázott és minden szempontból ellenőrzött, politikai és propaganda-célokat szolgáló lapokból állt.”[4] A bulvárlap kommunista változata volt az Esti Hírlap, amelyben azokat a politikai híreket lehetett olvasni, amelyekről a rendszer vezérei úgy gondolták, hogy a lakosságnak tudnia kell. Ugyanakkor ez a lap már különbözött a többi politikai újságtól, hiszen a benne szereplő írások már rövidebbek voltak, és kis színes híreket is tartalmaztak. A bulvársajtó igazi visszatértét azonban a rendszerváltás során bekövetkezett átalakulás tette lehetővé. A sajtó közvetlen politikai ellenőrzése megszűnt, egy igazi sajtópiac jött létre, kommercializálódott a média, és megváltoztak a médiafogyasztási szokások. A tömegkultúra kommercializálódásával a tömegkommunikációs csatornák a nézőkért, hallgatókért folytatott versenyben „elbulvárosodtak”. Ez Denis Mcquail szerint a következőket eredményezte a médiában:[5]

- alacsony kulturális minőség

- a gyöngébb fogyasztók kizsákmányolása

- haszonelvű és számító viszonyulás

- fogyasztásösztönző propaganda

- kultúra és közönség közötti kapcsolatok kommodifikációja

- szenzációhajhászás és perszonalizálás

A fentiek többé-kevésbé jellemzőek a magyarországi médiára is, de a piacelvűségről és a szenzációhajhászásról később még részletesebben is szót ejtek.

Napjainkban az információk többsége képi úton jut el az emberekhez. Sajnos ennek egyenes következménye, hogy megváltoztak olvasási szokások is, illetve a mai fiatal generáció súlyos olvasási problémákkal küzd. A bulvársajtó, melynek célközönsége pont az a csoport, amely a kereskedelmi televíziót is nézi, megpróbált alkalmazkodni eszközeivel ehhez. Ez azt jelenti, hogy a bulvárlapok cikkei egyszerűen fogalmazott, rövid kis anyagok; a magazinban inkább a nagy és színes képek dominálnak rövid kis megjegyzésekkel. Már a címlapon is megfigyelhető ez a tendencia, a harsány színek, a nagy betűk, a plakátszerű szerkesztés mind egy célt szolgál: meggyőzni az olvasót, hogy ezek a hírek, ezek a történetek a legérdekesebbek a piacon. A bulvársajtó nyugatról átvett tematikája óriási hatást gyakorolt az itthoni újságolvasói szokásokra. Megváltoztatta, átcsoportosította az emberek érdeklődését. A magyar újságolvasói szokások sok mindenben eltérnek a nyugat-európai standardtól. A bulvárlapok olvasói átlagos, vagy az átlagosnál magasabb jövedelemmel rendelkeznek.[6] Ennek egyik magyarázata az lehet, hogy a magyar bulvárolvasó mintegy második napilapként vásárolja meg a pletykalapot, 70-80 százalékuk politikai lapot is vesz. Számukra a bulvár másodlagos hírforrás.

Mindazonáltal a napilappiac az elmúlt években radikálisan átrendeződött. Míg az országos politikai napilapok olvasottsága folyamatosan csökken, addig a bulvársajtó 50 százalékos bővülést el 1996 óta. A 2001-es év végének egyik szenzációja, hogy a Mai Blikk a Népszabadságot megelőzve az eladott példányszám tekintetében első helyre került.

Ugyanakkor Magyarországon az elmúlt évek tendenciája az, hogy az emberek egyre többet néznek televíziót, miközben érdeklődésük elfordul a többi médiumtól. 1995-ben a magyarok átlagosan napi 3, 5 órát néztek tévét, ami jelentős növekedés ahhoz képest, hogy tíz évvel korábban még csak mintegy napi két órát töltöttek ezzel.[7] Persze ez leginkább a választékbővüléssel, az új csatornák megjelenésével és a műsorok kommercializálódásával magyarázható. Érdekes jelenség még az is, ahogy a bulvársajtó megtalálta a megfelelő partnerét és sztárforrását a kereskedelmi televízióknál. Ez az összefogás segített fenntartani az érdeklődést a kereskedelmi csatornák által generált sztárok iránt és persze állandó témát biztosított a pletykalapoknak is. Az első valóság-show-k megjelenésekor a két kereskedelmi csatorna, a Tv2 és az RTL KLUB is kizárólagos szerződést kötött bulvárlapokkal, hogy csak az ő sztárjaikról írjanak. Így a Story magazinban a Big Brother szereplői tűntek fel, a Best-ben pedig a Való Világ résztvevőiről olvashatott heti rendszerességgel a hazai olvasóközönség.

A rendszerváltás után elvileg már semmi akadálya nem volt, hogy további televíziós versenycsatornák induljanak, azonban az első magán-televíziós kedvezményezés már 1989 végén történt, amikor a Nap-TV megjelent a műsoron. Ezzel egy időben bevezették a frekvenciamoratóriumot, ami arra volt hivatott, hogy a médiatörvény megszületéséig megtiltsa a rádiós- és tévés engedélyek, illetve frekvenciák kiadását. Mindenki úgy gondolta, hogy a rendszerváltás után hamar megszületik a médiatörvény. Sajnos azonban nem így történt. Hat évet kellet várni, hogy a médiaszabályozás törvényes keretek közé kerüljön. A kilencvenes évek elején a lakosság hirtelen megnövekedett információéhségét a helyi kábeltelevíziók próbálták meg kielégíteni. Egyre több külföldi csatornát lehetett befogni. Néhány ötletes szakember kitalálta, hogy kazettás tévéhálózatot indít be, amikor az ország 100-nál is több kis kábeles közösségében egyszerre indították el a VHS lejátszókat. Így működött a Szív TV, a Tv-4, sőt kezdetben még az HBO is. Elindult a magyar programok műholdas sugárzása, és megkezdte kulturális misszióját a Duna Tv, hogy a határon túl élő magyarokat is informálja. 1996-ban végre megszületett a médiatörvény, amely lehetőséget biztosított országos kereskedelmi csatornák létrehozására. A két nyertes a Tv2 és az RTL KLUB azóta verseng egymással a nézők, és persze a reklámozók kegyeiért. Az MTV nem tudott méltó vetélytársa lenni a kereskedelmi adóknak, egyre többen pártoltak el a közszolgálati adótól. Az MTV nézettsége tartósan 10% alá csökkent, nézőket már ez az adó is csak a bulvár jellegű szórakoztató műsoraikkal tud elhódítani konkurenseitől.

Honnan kerülnek ki a médiasztárok?

A médiasztár-jelenség vizsgálatánál fontos megvizsgálni azt is, hogy milyen műsortípusokból nőttek ki egyes csillagok. A televíziós műsorszerkesztésbe hét nagy területet szoktak megkülönböztetni, úgymint

• Információs műsorok (híradók, háttérműsorok, beszélgetések, riportok)

• Filmműsorok (saját készítésűek és vásárolt drámai művek)

• Kulturális és oktatóműsorok (pl. zenei műsorok, színházi közvetítések, kulturális magazinok

• Gyermekműsorok

• Sportműsorok (sporthíradók, összefoglalók, helyi közvetítések)

• Szórakoztató műsorok (show-műsorok, vetélkedők, szórakoztató magazinok)

• Promóciós műsorok (saját műsorokat hirdető, beharangozó blokkok)

Vitathatatlanul a szórakoztató műsorok termelik ki a legtöbb sztárt, de a kereskedelmi csatornák információs programjai is generálnak csillagokat. A hírközvetítő műsorok Magyarországon követik a nyugati vonalat, ahol a trend szerint már nem elég informálni, hanem egyúttal szórakoztatni is kell az embereket. Az úgynevezett infotainment műsorokban összeolvad ez a két feladat. Mindkét kereskedelmi híradóban közölnek olyan híreket, melyekről részletesebb beszámolót csak az adást követő következő műsorban (Fókusz – RTL KLUB; Aktív – Tv2) tudhatnak meg többet az érdeklődők. Ez a műsortípus rokonítható leginkább a bulvár újságírással, hiszen itt is leginkább színes, sokszor érzelmes és szenzációéhes anyagok vannak. Itt már nemcsak sztárokról láthatunk érdekes anyagokat, hanem maguk az információközvetítők, a műsorvezetők is ’sztárok’. A Fókusz sztár-műsorvezetői, a híradó sztárjai között azonban nagy szakmai különbség is lehet. Vannak, akik több éves újságírói, televíziós háttérrel rendelkeznek, de vannak, akik csak annak köszönhetik népszerűségüket, hogy jól tudnak súgógépről olvasni. A legnagyobb probléma már itt feltűnik a magyarországi sztárvilágban: a ’sztár’ fogalom (rendszeres!) téves használatával ma már bármely, a televízió képernyőjén feltűnő személyiség médiasztár lehet, akár teljesítmény nélkül is. A korábban jól hangzó szavak, mint hírnév, hírhedtség, híresség, ismertség, népszerűség, vesztettek jelentésükből, ma már mind csak közelítik a sztárság fogalmát. A sztár mindezek komplementere megspékelve azzal a tulajdonsággal, hogy a sztárnak nem kell feltétlen sztárságának kihirdetése előtt híresnek, ismertnek vagy épp népszerűnek lennie. Az elmúlt évek tapasztalata azt mutatja, hogy a hazai médiasztárság múlandó, és nem mellékesen, időzíthető jelenség.

A szórakoztató programok gyakorlatilag ma a televíziós műsorkészítés legfontosabb elemei. Ide tartoznak többek között a show-műsorok, a közkedvelt vetélkedők, zenés-mulatós műsorok, talk-show-k, valóság show-k. A televíziós csatornáknak azért érdekük, hogy minél több könnyed, népszerű, egyszerű szórakoztatást kínáló programokat készítsenek, mert a hirdetők ezeknél a műsoroknál költenek a legszívesebben és a legtöbbet. Ezek a műsorok érik el a legnagyobb nézettséget, és vonzzák a legszélesebb nézői réteget.

Ennél a műsortípusnál meg kell különböztetni két kategóriát, az egyik, amelyik már ismert médiaszemély bevonásával készül (pl. Fábry-show, Szulák-show), illetve azt, amelyben egy ’hétköznapi’ ember kerül folyamatosan képernyőre. A már kipróbált, ismert embereket felvonultató műsorok sztárjaival a kutatásom során nem foglalkozom, sokkal inkább az ismeretlen személyeket a középpontba állító, belőlük sztárt faragó programokat szeretném górcső alá venni.

A valóság-show-k szereplői első látásra szinte a véletlennek köszönhetik, hogy bekerülnek a műsorba. Azonban hamar kiderül, hogy csaknem mindegyiküknek van olyan pont a múltjában, amelyről a bulvárlapok szalagcímei már a műsor ideje alatt párhuzamosan beszámolhatnak. Szülők válása, elhagyott partnerek, alkoholizmus, erőszak – csupán csak ízelítő azokból a témákból, amelyeket szenzációvá kiáltanak ki. Minél jobban hat egy múltbeli történet (természetesen nagy, színes fotókkal illusztrálva) az emócióra, annál inkább számíthatunk a közönség szimpátiájára. Minél szimpatikusabb, közkedveltebb egy szereplő, annál valószínűbb, hogy médiakarrierje folytatódik a valóság-show befejeződése után is.

Mi ebben az üzlet?

A mai médiasztárok megszületéséhez legerőteljesebben a televízió, a ma legnépszerűbb tömegkommunikációs csatorna járult hozzá. Ezek a sztárok már a tömegkommunikációval emelkednek. A piacgazdaság pedig egyre inkább kihasználja a tömegkommunikáció nyújtotta lehetőségeket, mert rájött, hogy az információ kibocsátója meghatározott irányba terelheti a befogadókat. Ezért a modern médiumok különösen alkalmasak tömegek befolyásolására. A befogadók térben és időben elkülönülnek egymástól, noha az azonos közlemények fogyasztása virtuális közösséget hoz köztük létre. A piacgazdaság számára a tömegkommunikáció egyik fontos alapfunkciója eljuttatni a marketingfolyamat üzeneteit a potenciális fogyasztókhoz. A reklámszféra éppen ezért megpróbál mindenféle műsortípusba beszivárogni, hogy ott is kikerülhetetlenné tegye üzeneteit. Ez a product placement, azaz a termékek ’természetes’ elhelyezése egy-egy műsorban, hiszen a szereplőknek enni, inni, dohányozni, vagy autózni kell a cselekmény szerint, és persze nem mindegy, hogy ezt milyen márkájú termékekkel teszik. Kitűnő példa erre a valóságshow-k, ahol a játékosok csak bizonyos márkájú ételt-italt fogyasztanak. Tulajdonképpen a gazdaságnak ezért is van szüksége sztárokra, hogy egy-egy ’húzónévvel’ eladhassa saját termékeit. A hirdetőknek a reklámokban elsősorban figyelemreméltó személyiségekre van szükségük. Ezek a személyek lehetnek akár sztárok is, a legfontosabb, hogy a fogyasztók számára autentikusak legyenek. A magyar piacon a saját termékeket általában színészek (pl. Esztergályos Cecília, Gryllus Dorka), sportolók (Egerszegi Krisztina, Kovács István), vagy tévés személyiségek (Bartha Sylvia) fordulnak elő a reklámokban. A hirdetőnek hatalmas bevételt hozott az a reklám, amelyben a Barátok közt szappanopera Józsi bácsi karakterét megformáló Körtvélyessi Zsolt egy gyógyhatású készítményt hirdetett, miután a sorozatban nyirokmirigy daganata volt és meggyógyult.

Kenneth Burke azonosulás elmélete

A piacgazdaságnak, mint ahogyan azt az előzőekben említettem, szüksége van tehát a sztárokra. De milyenek legyenek a sztárok? A könnyű eladhatóság érdekében a legfontosabb szempont, hogy azonosulni lehessen a kommunikátorral – ez esetben a sztárral - , és ezáltal egyfajta közösség jöjjön létre. Az egyik múlt század végi kommunikációs teóriájában Kenneth Burke írt erről. Azonosulási elméletében a szubsztancia szót használja „egy adott személy fizikai tulajdonságainak, képességeinek, foglalkozásának, családi hátterének, személyiségének, politikai és vallási meggyőződésének, értékrendjének összefoglaló kifejezéseként. Minél nagyobb a szónok és a hallgatóság közötti átfedés, annál erősebb az azonosulás képesség. ”[8]

Burke ebben az azonosulás elméletben meg is nevezi a dramatizálás öt aranyszabályát, amelyek véleményem szerint kiválóan behelyettesíthetőek bárhol a világon a tömegkommunikációs csatornák a médiasztár-kultuszt megteremtő kampányaiban. A burke-i elmélet szerint a szónok (mi esetünkben a tömegkommunikációs csatornák) a cselekvés, a helyszín, a cselekvő, az előadásmód, illetve a cél megfelelő hangsúlyozásával érheti el, hogy a hallgatóság (illetve a tévénéző, vagy a bulvárlap olvasó) azonosuljon a szónokkal (vagy ebben az esetben a szónok képviselőivel, a sztárokkal. Hipotézisem szerint, ha ezt az elméletet kivetítjük a magyarországi viszonyokra, akkor azt láthatjuk, hogy egy-egy médiacsillag tartóssága, fénye attól függ, hogy a tömegkommunikációs csatornák hogyan alkalmazzák ezt az öt ’aranyszabályt’.

Az igazi sztársághoz véleményem szerint több kell, mint naponta feltűnni a televízió képernyőjén. A valódi sztárt bonyolultabb anyagból „gyúrják”, semmint hogy egyik napról a másikra megkaphatná eme jól hangzó titulust. Mégis a sztár szóval naponta találkozhatunk újságok címlapjain, rádió spotokban, televíziós ajánlóműsorokban. Hogyan alakult ki a médiasztár jelenség Magyarországon? Mik voltak az előzmények? Miért van szükségünk sztárokra? A kutatásom célja, hogy megpróbáljam megválaszolni ezeket a kérdéseket, megvizsgáljam a sztárságot, mint médiumspecifikus jelenséget, valamint bemutatassam azt, hogyan változtak, majd hatottak egymásra tömegkommunikációs csatornák a médiasztár jelenség kialakulásánál.

A felmerülő kérdések, problémák, amelyekre megpróbálok válaszokat keresni:

• A sztárokról mutatott valóság összehasonlítása a ’társadalmi valósággal’ – Milyen kapcsolat van a médiaüzenet és a valóság ’között’? A médiatartalom tükrözi-e, illetve tükröznie kell-e a társadalmi valóságot?

• A médiasztárok funkciói és hatásai – miért van szükségünk médiasztárokra? A médiasztárok cselekedeteinek befolyásoló hatása a médiafogyasztókra. Mi lesz a médiasztárokkal ’használatuk’ után, azaz a valóságshow-k szereplőinek a sorsa.

• A médiasztár szó tartalmi jelentésváltozása, a fogalom használatának végigkísérése; illetve a ’sztár’ szó mellett leggyakrabban előforduló kifejezések a három vezető bulvárlap: a Story, a Best és a Blikk számaiban (kérdés: van-e különbség a médiasztár és a médiaszemélyiség között)

• Hogyan kapcsolódnak egymáshoz a tömegkommunikációs csatornák egy-egy új médiasztár megszületésénél – konkrét példákon végigkísérve (pl. valóságshow-k, Megasztár)

• Vannak-e médiasztár jelenségnek nemzeti sajátosságai? Mi a hasonlóság a nyugati csillagokkal?

• A médiasztárok ismeretének evidenciaként való kezeléséből adódó problémák.

Bibliográfia

Dr. Antalóczy Tímea: A szappanoperák genezise és analízise, Médiakutató, III. szám – 2001. nyár

Az Országos Rádió és Televízió Testület 1998. évi beszámolója

Dr. Balázs Géza: Kommunikáció és médiaismeret szöveggyűjtemény, Magyar Rádió Rt. Oktatási Osztálya, Budapest, 2002

Dr. Balázs Géza: Médiaműfajok, Összefoglaló a az újságok, a rádió és televízió műfajaiból, Magyar Rádió Rt. Oktatási Osztálya, Budapest, 2002

Bayer József: Globális média, globális kultúra in Magyar Tudomány, 2002/6

Béres István – Horányi Özséb szerkesztésében: Társadalmi kommunikáció, Osiris Kiadó, Budapest, 2001

Griffin, Em: Bevezetés a kommunikációelméletbe, Harmat, Budapest, 2003

Gulyás Ágnes: Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon, Médiakutató I. szám, 2000. ősz

Habermas, Jürgen: A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása, Gondolat, Budapest, 1971

Hartai László szerkesztésében: Film- és médiafogalmak kisszótára, Korona Kiadó, Budapest 2002

Horvát János: Televíziós ismeretek, Média Hungária, Budapest, 2000

Vitányi Iván: A magyar társadalom kulturális állapota, Maecenas, Budapest, 1996

-----------------------

[1] Film- és médiafogalmak kisszótára, szerk. Hartai László, Korona Kiadó, Budapest 2002

[2] Szobota István, Ignácz Valéria: ÉrthetQ[pic]en, röviden, semmit, in HETEK, országos közéleti Hetilap, VI.thetően, röviden, semmit, in HETEK, országos közéleti Hetilap, VI. Évfolyam 1. szám

[3] Gulyás Ágnes: Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon, Médiakutató I. szám, 2000. ősz

[4] uo.

[5] Denis Mcquail: A tömegkommunikáció elmélete, Osiris Kiadó, Budapest 2003

[6] Szobota István, Ignácz Valéria: Érthetően, röviden, semmit, in HETEK, országos közéleti Hetilap, VI. Évfolyam 1. szám

[7] Vitányi Iván: A magyar társadalom kulturális állapota, Maecenas, Budapest, 1996

[8] Griffin, Em: Bevezetés a kommunikációelméletbe, Harmat, Budapest, 2003

................
................

In order to avoid copyright disputes, this page is only a partial summary.

Google Online Preview   Download