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Cars : Sacudindo a concorrência

Há não muito tempo, comprar um carro era uma tarefa onerosa. Os consumidores ficavam em desvantagem quando visitavam uma revendedora. Não somente tinham poucas informações, mas também lhes faltavam habilidades de negociação. Como consumidores não compram carros freqüentemente, poucos desenvolvem uma forte capacidade de negociação e a maioria esquece o que aprendeu na vez anterior.

Mesmo consumidores que dedicavam tempo e esforços na coleta de informações e eram ótimos negociadores descobriam-se enredados em um longo e tedioso processo de compra. Visitavam o pátio da revendedora, pechinchavam com o vendedor e então discutiam com o gerente financeiro sobre as condições de financiamento. O processo podia levar horas e até dias. No final, muitos consumidores estavam exaustos e continuavam achando que tinham sido passados para trás pelo revendedor, que tinha todo o poder nas mãos.

E então chegou a Internet

A Internet permite que as publicações orientadas para o consumidor distribuam informações com facilidade. Consumer Reports (), Consumer’s Digest (), AutoSite (), Car and Driver (), Kelley Blue Book () e Edmund’s () rapidamente montaram sites Web oferecendo aos consumidores informações sobre desempenho, preços e revendedoras. O site () oferecia até mesmo salas de bate-papo dedicadas a modelos específicos de carros, de modo que os consumidores podiam trocar idéias entre si sobre seus carros e os problemas..

Embora ajudar os consumidores a conseguir mais informações fosse uma boa coisa, empreendedores do comércio eletrônico de grande visão perceberam que a Internet oferecia uma maneira de começar a mudar o processo de compra de carros em si. A Autobytel () foi uma das primeiras empresas a oferecer assistência na compra de carros. Outras empresas como a CarPoint (carpoint.), a AutoConnect (), a AutoWeb () e a AutoVantage () rapidamente seguiram o mesmo caminho. De fato, analistas estimaram que em pouco tempo já havia mais de cem sites Web automobilísticos oferecendo algum tipo de ajuda na compra de automóveis. A Autobytel e serviços semelhantes firmavam acordos com revendedoras que concordavam em participar e pagavam uma comissão pelas indicações. Os sites ajudavam os consumidores a identificar as revendedoras de sua área que tivessem os carros que estavam procurando. Os serviços ou avisavam a revendedora sobre um consumidor interessado ou simplesmente informavam ao consumidor onde encontrar essa revendedora. Alguns sites permitiam que os consumidores apresentassem propostas eletrônicas ‘sem barganha’ às revendedoras. Entretanto, mesmo utilizando esses serviços, o consumidor ainda tinha de ir até a revendedora para concluir a negociação e tomar posse do carro.

Entregando carros novos diariamente

E foi somente uma questão de tempo até que um empreendedor ousado desse o passo lógico seguinte. Resultante do fato de ele próprio ter passado pelo processo de compra de carro, o empreendedor da Internet Bill Gross percebeu que tinha de haver um modo melhor. O sr. Gross havia fundado anteriormente a Idealab!, incubadora de empresas Internet com sede em Pasadena, Califórnia, que já tinha gerado empresas como a eToys, e Free-PC. Gross e outros investidores, inclusive Michael Dell da Dell Computer, montaram o site ().

Em vez de apenas servir como um intermediário eletrônico, a CarsDirect fecha as vendas e entrega o carro ao comprador. O consumidor que visita o site Web da CarsDirect depara-se com um processo de seleção do veículo simples, em três estágios. Primeiramente, o site guia os consumidores pelo processo de seleção do veículo. Usando as informações e diretrizes que o site fornece, eles podem escolher entre um sortimento completo de veículos disponíveis nos Estados Unidos. Aqueles que quiserem um veículo de especialidade como uma Ferrari ou que não encontrem o veículo que estão procurando, podem enviar um e-mail diretamente à empresa. Um consultor de serviço entrará em contato em 24 horas.

Assim que o consumidor escolher um carro, a CarsDirect negocia com as mil e setecentas revendedoras que fazem parte da sua rede para achar o carro. A CarsDirect tenta negociar para o consumidor um preço que esteja dentro da faixa dos dez por cento mais baixos para aquele determinado veículo. O considerável poder de compra da CarsDirect permite que ela obtenha da revendedora um preço mais baixo ainda, o que lhe permite auferir o lucro correspondente à diferença entre o que paga à revendedora e o que cobra do consumidor. Uma revendedora declarou ter vendido 53 carros à CarsDirect em três meses. Vender para a CarsDirect reduz os custos da revendedora porque esta não tem de pagar a comissão que normalmente pagaria ao seu vendedor.

Tendo encontrado o carro desejado e estabelecido um preço, a CarsDirect o oferece ao consumidor. Este pode segurar o preço depositando um sinal de 50 dólares totalmente reembolsável. Pode pagar o carro à vista, usar financiamento próprio por um banco local, por exemplo, ou escolher um pacote de arrendamento ou empréstimo oferecido pela CarsDirect. O consumidor que optar por utilizar o pacote de financiamento da CarsDirect preenche um formulário de solicitação on-line.

Por fim, o consumidor precisa decidir como quer a entrega. A empresa lhe oferece o opção de buscar o veículo em uma Revendedora Prioritária da CarsDirect. Ou, dependendo de onde mora e do veículo comprado, a CarsDirect o entregará no domicílio ou no local de trabalho do comprador. (Em Los Angeles, a carreta que a CarsDirect usa para entregar os carros porta o slogan “Entregando carros novos diariamente”). Seja qual for o tipo de entrega escolhido pelo consumidor ele tem o direito de inspecionar seu carro, pesquisar opções de serviço e fazer perguntas.

Assim, a CarsDirect foi a primeira empresa a oferecer ao consumidor a oportunidade de comprar um veículo, financiar sua compra e recebê-lo, sem ter de sair de casa.

Isso funciona?

Embora a CarsDirect tenha vendido seu primeiro carro em 1998, o lançamento oficial ocorreu em maio de 1999. Em agosto de 1999, a receita total de vendas tinha ultrapassado os 100 milhões de dólares e a empresa estava arrecadando receitas diárias de mais de 1,5 milhão de dólares. A CarsDirect tinha feito uma projeção de vendas totais acima dos 400 milhões de dólares para o primeiro ano.

Embora esses sejam números impressionantes, especialmente para uma empresa da Internet, a média diária de vendas de 1,5 milhão de dólares representa apenas cerca de 52 veículos por dia, o que resulta em preço médio de vinte e nove mil dólares por veículo. A CarsDirect fica com somente dois por cento dessa quantia para cobrir suas despesas e gerar lucro.

A CarsDirect levantou 30 milhões de dólares nas primeiras duas rodadas de busca de investidores para dar partida no negócio e espera levantar mais 150 milhões. Como outros empreendimentos de risco do comércio eletrônico, a empresa continuava no vermelho e os fundadores não esperavam lucros até 2001.

Com ou sem lucro, no entanto, a CarsDirect já está sacudindo o setor de compra de carros. A (site da Microsoft) respondeu juntando forças com a Ford Motor Company. Juntas estão pensando em desenvolver um site que permitiria que os consumidores fizessem pedidos de carros diretamente com a fábrica. A Trilogy Software de Austin, Texas, está fundando a , uma empresa que pretende gastar até 600 milhões de dólares na compra de revendedoras que não estão indo bem em mercados menores. A então usaria essas revendedoras para criar centrais regionais de distribuição, transformando-as em varejistas on-line para atender grandes territórios. Como faz a CarsDirect, a CarsOrder aceitaria pedidos on-line. No entanto, despacharia os carros para suas próprias revendedoras e os entregaria aos compradores a partir delas.

E ainda outro concorrente, a AutoNation, de Fort Lauderdale, Flórida, está colocando on-line o estoque de suas 270 revendedoras e incentivando outras revendedoras independentes a vender pelo seu site Web. A Autobytel informou que também está testando um método de vendas diretas. Até a Ford e a GM lançaram novas unidades que comprarão as revendedoras e as operarão como lojas de propriedade da fábrica, o que permite testar a venda pela Internet.

Além disso, diversas empresas estão experimentando estratégias de comércio eletrônico para a compra de carros no mercado externo. A GM está testando estratégias em Taiwan onde já vende 10 por cento de seus veículos via Internet. Planejava começar a fabricar carros sob encomenda até 2000. A Ford estabeleceu nas Filipinas um sistema de comércio eletrônico sem interrupções que interliga os consumidores, as revendedoras, a Ford e seus fornecedores. Enquanto isso, a Autobytel estabeleceu-se também na Europa. Lá, as leis da União Européia permitem que os fabricantes restrinjam as vendas de carros novos apenas às revendedoras ligadas a ele. Essas leis causaram preços inflacionados em muitos mercados, chegando até a 25 por cento mais altos em média do que os preços praticados nos Estados Unidos. Quando a isenção expirar, a Autobytel espera poder oferecer vendas diretas pela Internet.

E no que isso vai dar?

E onde vai dar tudo isso? Ninguém sabe ao certo. Um analista de uma das empresas argumenta que “Tudo que a CarsDirect tem são vendedores motivados e uma central de atendimento” que tentam fazer com que as revendedoras vendam por menos do que o cliente da CarsDirect está pagando. Outro analista observa que embora o número de compradores de carros novos que usam a Internet com a intenção de comprar tenha crescido de 25 por cento em 1998 a 40 por cento em 1999, o número de pessoas que utilizam a Internet e realmente compram um veículo por meio dela ainda é relativamente pequeno. E mais, a CarsDirect e outros varejistas de carros on-line enfrentam as restritivas leis estaduais de franquia, algumas das quais baniram as vendas pela Internet. E enfrentam também as ações legais e políticas de cerca de 20 mil revendedoras estabelecidas e os complicados sistemas de pedidos pelos quais os fabricantes de automóveis exigem que as revendedoras fiquem com carros que não querem para poder receber também os modelos campeões de vendas.

Por fim, a CarsDirect tem provado que alguns consumidores farão uma compra de cinco dígitos pela Internet sem ter visto o carro. Entretanto, alguns analistas ainda duvidam: será que há por aí suficientes consumidores como esses para que a CarsDirect se torne lucrativa?

Questões:

1. Como os clientes e a CarsDirect se beneficiam do marketing on-line?

2. Descreva a estratégia de marketing da CarsDirect. Que problemas você vê nessa estratégia?

3. Que recomendações de marketing você daria à CarsDirect? Especificamente, como a empresa poderia conseguir que mais pessoas visitem o seu site e comprem carros usando esse serviço?

4. Que vantagens ou desvantagens a CarsDirect e seus concorrentes enfrentam nos mercados externos?

5. Quais são as questões éticas que a CarsDirect enfrenta? Como deve tratar essas questões?

Fonte: Home page da , ; Edward Harris, “Web car-shopping puts buyers in driver’s seat”, Wall Street Journal, 15 abr. 1999, p. B10; Daniel Taub, “Firm proves people are ready to buy cars on the Web”, Los Angeles Business Journal, 23 ago. 1999, p. 5; John Couretas, “CarsDirect tops online buying list from Gomez”, Automotive News, 20 set. 1999, p. 10; Fara Warner, “Internet auto retailer receives funds to acquire dealerships”, Wall Street Journal, 29 set. 1999, p. B2; Tim Burt, “Autobytel to push online car sales in Europe”, Financial Times, 8 out. 1999, p. 30; Fara Warner, “New tactics shake up online auto retailing”, Wall Street Journal, 18 out. 1999, p. B1; e Fara Warner, “GM tests e-commerce plans in emerging markets”, Wall Street Journal, 25 out. 1999, p. B6.

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