PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
O PLANEJAMENTO ESTRAT?GICO DE MARKETING
E O PLANO DE NEG?CIOS
Helgo Max Seitz
Pontif¨ªcia Universidade Cat¨®lica de S?o Paulo
Resumo
A din?mica das vari¨¢veis control¨¢veis e incontrol¨¢veis que afetam as rela??es de troca entre as
empresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere pela velocidade e const?ncia
de suas transforma??es, um monitoramento cont¨ªnuo das amea?as e oportunidades da¨ª resultantes.
O presente estudo prop?e uma consolida??o de conceitos extra¨ªdos dos campos de estudo da
Administra??o Estrat¨¦gica e do Marketing, que poder?o contribuir para o aperfei?oamento das
propostas de Plano de Neg¨®cios, refor?ando seus v¨ªnculos com seus respectivos mercados, arena
final do embate que premiar¨¢ os vencedores com sua conquista e fideliza??o.
Palavras chave
Planejamento Estrat¨¦gico de Marketing, Estrat¨¦gias Competitivas, Estrat¨¦gias de Marketing.
Abstract
The controllable and uncontrollable marked dynamics that affect the exchange relations of
companies with and without lucrative ends, suggests for the speed and constancy of those
transformations, a continuous look to the new threats and opportunities resulting from there. The
present study proposes an integrate view from the Business and Marketing Strategies, which will be
able to contribute for the perfectioning of the immediate business-oriented proposals, strengthening
its bonds with its respective markets.
Key Words
Strategic Marketing Planning, Competitive Strategies, Marketing Strategies.
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Mestrado em Gest?o de Neg¨®cios - Universidade Cat¨®lica de Santos
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O PLANEJAMENTO ESTRAT?GICO DE MARKETING
E O PLANO DE NEG?CIOS
Helgo Max Seitz
Pontif¨ªcia Universidade Cat¨®lica de S?o Paulo
Introdu??o
A elabora??o de planos de neg¨®cios, sejam novos neg¨®cios, ou atividades j¨¢ em andamento em
seus processos de reavalia??o peri¨®dica, para potencializarem suas perspectivas de sucesso, devem
necessariamente refor?ar seu comprometimento com os mercados que pretendem atingir, de forma
assertiva e competitiva. A din?mica das vari¨¢veis control¨¢veis e incontrol¨¢veis que afetam as rela??es
de troca entre as empresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere pela
velocidade e const?ncia de suas transforma??es, um monitoramento cont¨ªnuo das amea?as e
oportunidades da¨ª resultantes.
O presente estudo prop?e uma consolida??o de conceitos extra¨ªdos dos campos de estudo da
Administra??o Estrat¨¦gica e do Marketing, que poder?o contribuir para o aperfei?oamento das
propostas de Plano de Neg¨®cios, refor?ando seus v¨ªnculos com seus respectivos mercados, arena
final do embate que premiar¨¢ os vencedores com sua conquista e fideliza??o.
O Planejamento Estrat¨¦gico de Marketing, Planejamento Estrat¨¦gico orientado para o
Mercado, Plano de Marketing, Estrat¨¦gias Competitivas, Estrat¨¦gias de Marketing, representam
algumas das nomenclaturas que ser?o consideradas neste estudo. S?o muitos os autores e obras que
tratam destes conceitos, e entre outros foram consultados: KOTLER (2000); CZINKOTA e outros
(2002); DIAS e outros (2003); PERREAULT e McCARTHY (1997 e 2002); CHURCHILL e PETER
(2000); ETZEL, WALKER e STANTON (2001) HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY (2001);
PORTER (1986 e 1991); LAMBIN (2000); JAIN, (1997); TAVARES (2000); FERRELL,
HARTLINE, LUCAS e LUCK (2000).
A diversidade de obras, autores, e nomenclaturas utilizadas, n?o correspondem
necessariamente a diferen?as significativas nos conceitos e na constru??o dos processos de
planejamento estrat¨¦gico de marketing, plano de marketing e suas estrat¨¦gias, e tamb¨¦m, n?o ¨¦ o
prop¨®sito deste trabalho discutir as poss¨ªveis diferen?as de abordagem existentes entre os diversos
autores.
Por outro lado, torna-se necess¨¢rio o estabelecimento claro e preciso dos conceitos e processos
que ser?o escolhidos neste estudo, a fim de se cumprir com os objetivos deste artigo.
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Conceitos compreendidos no Marketing Estrat¨¦gico
A origem do termo estrat¨¦gia remonta ao grego, ¡°strateg¨ªa¡±, aplicada ao planejamento e
execu??o de opera??es militares, com vista a alcan?ar determinados objetivos. Na administra??o, de
forma id¨ºntica, a palavra ¨¦ empregada para definir um curso de a??o que possibilite ¨¤s organiza??es
atingirem seus objetivos de acordo com o dicion¨¢rio AUR?LIO, 2? edi??o (1986),. Cabe, entretanto,
ressaltar uma controv¨¦rsia quanto ¨¤ etimologia da palavra. Alguns autores identificam a origem grega
da palavra com o significado de cargo do comandante de uma armada, ou a dignidade de um posto
equivalente a ministro da guerra na antiga Atenas, de conformidade com o dicion¨¢rio HOUAISS,
1? edi??o, (2001).
TAVARES (2000), apresenta um conjunto de conceitos que incorporam o termo acima, e s?o
aplicados na gest?o estrat¨¦gica das organiza??es:
¡¤ Planejamento Estrat¨¦gico_ t¨¦cnica administrativa que objetiva manter uma organiza??o como
um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente, identificando oportunidades e
amea?as, pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua miss?o.
¡¤ Administra??o Estrat¨¦gica_ processo cont¨ªnuo e iterativo que visa capacitar a organiza??o de
forma a permitir que as tomadas de decis?es estejam de acordo com as decis?es estrat¨¦gicas.
¡¤ Decis?o Estrat¨¦gica_ ¨¦ toda aquela que resulta numa nova maneira de distribuir ou utilizar os
recursos b¨¢sicos da empresa; nem toda decis?o estrat¨¦gica ¨¦ de longo prazo, embora seja,
necessariamente, de longo alcance. Envolve, portanto, os escal?es superiores da organiza??o.
Outro aspecto a ser considerado, diz respeito ¨¤s atribui??es de responsabilidade entre os
diversos n¨ªveis organizacionais:
¡¤
¡¤
¡¤
Estrat¨¦gico: Orienta o foco e a dire??o a ser seguida pela organiza??o, adaptando-a ao
ambiente de Marketing, geralmente conduzido pela alta administra??o (Presid¨ºncia, Conselho
de Administra??o e Dire??o).
T¨¢tico Administrativo: Atribui??o dos escal?es intermedi¨¢rios (Ger¨ºncias), compreende a
coordena??o, planejamento, implementa??o e controle dos planos formulados em cada uma
das ¨¢reas de compet¨ºncia, com vista ao cumprimento do direcionamento estrat¨¦gico proposto
no n¨ªvel anterior.
Operacional: Implementa??o das a??es necess¨¢rias ao cumprimento das decis?es estrat¨¦gicas
definidas nos n¨ªveis anteriores.
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McCARTHY e PERREAULT (1997, p.43) definem o planejamento estrat¨¦gico como um processo
administrativo destinado a manter o equil¨ªbrio entre os recursos de uma organiza??o e suas
oportunidades de mercado.
? um trabalho da alta administra??o que inclui n?o apenas o planejamento das
atividades do marketing, mas tamb¨¦m produ??o pesquisa e desenvolvim ento e
outras ¨¢reas funcionais. [...] os planos do departamento de marketing n?o s?o os
planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da empresa devem ser
orientados para marketing. Os planos do gerente de marketing podem dar o
tom e a dire??o para toda a empresa. Assim usaremos planejamento estrat¨¦gico
e planejamento estrat¨¦gico de marketing com o mesmo significado.
Planejamento estrat¨¦gico de marketing, concluem os autores acima, significa encontrar
oportunidades atraentes e desenvolver estrat¨¦gias de marketing rent¨¢veis.
O planejamento de marketing compreende:
¡¤
¡¤
¡¤
¡¤
¡¤
Fixa??o de objetivos
Avalia??o de oportunidades
Planejamento de estrat¨¦gias de marketing
Desenvolvimento dos planos de marketing
Desenvolvimento do programa de marketing
O Plano de Marketing, portanto, integra o planejamento estrat¨¦gico de marketing, que por sua
vez, ao ser formulado, deve considerar n?o apenas as vari¨¢veis control¨¢veis da empresa (vari¨¢veis do
ambiente interno da organiza??o ou micro ambiente de marketing), mas tamb¨¦m as vari¨¢veis externas
(incontrol¨¢veis) que dizem respeito aos ambientes competitivo, econ?mico, tecnol¨®gico, pol¨ªtico e
legal, s¨®cio-cultural, al¨¦m, e com os recursos e objetivos da empresa.
McCarthy tamb¨¦m emprega o conceito de planejamento estrat¨¦gico orientado para o mercado
como sin?nimo do planejamento estrat¨¦gico de marketing, refor?ando sua import?ncia por dar a
dire??o para todo o neg¨®cio.
FERRELL e outros, (2000, p.20) em sua obra dedicada ¨¤ administra??o de marketing
estrat¨¦gico, enfatizam a necessidade da perfeita integra??o das estrat¨¦gias e planos de marketing com
a miss?o e as metas da organiza??o, e os planos das outras ¨¢reas funcionais. ¡°Desenvolver uma estrat¨¦gia
de marketing ¨¦ imposs¨ªvel sem que as metas e os objetivos organizacionais e de marketing estabele?am os resultados
espec¨ªficos que devem ser atingidos por meio do plano de marketing¡±.
O processo de planejamento estrat¨¦gico de mercado descrito por Ferrell (2000) integra a gest?o
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estrat¨¦gica da organiza??o, e contempla as seguintes etapas:
¡¤ An¨¢lise dos ambientes interno, externo e dos consumidores.
¡¤ SWOT_ An¨¢lise das for?as e fraquezas internas e das oportunidades e amea?as
externas.
¡¤ Miss?o, metas e objetivos organizacionais.
¡¤ Estrat¨¦gia corporativa ou estrat¨¦gia das unidades de neg¨®cio. (afetam todas as ¨¢reas
funcionais da organiza??o, marketing, finan?as, produ??o recursos humanos, etc.).
¡¤ Metas e objetivos de marketing
o Estrat¨¦gia de marketing
o Implementa??o
o Avalia??o e controle
o Plano de marketing
Quanto ao plano de marketing, FERRELL (2000, p.26) descreve cinco prop¨®sitos essenciais
que o mesmo dever¨¢ conter:
1. Explica as situa??es atuais e futuras da organiza??o, incluindo an¨¢lise ambiental, SWOT e
an¨¢lise do desempenho anterior da empresa;
2. Especifica os resultados esperados (metas e objetivos), de maneira que a organiza??o possa
antecipar sua situa??o no final do per¨ªodo de planejamento;
3. Descreve as a??es espec¨ªficas que devem ser adotadas, de maneira que possa ser atribu¨ªda a
responsabilidade por cada a??o, o que ajuda a assegurar a implementa??o das estrat¨¦gias de
marketing;
4. Identifica os recursos que ser?o necess¨¢rios para a execu??o das a??es planejadas;
5. Permite o monitoramento de cada a??o e seus resultados, facilitando assim a implementa??o
dos controles. A avalia??o dos resultados alcan?ados fornece as informa??es para o rein¨ªcio
do ciclo de planejamento no per¨ªodo seguinte.
Al¨¦m dos conceitos centrais acima, na din?mica das organiza??es, pode-se observar a
elabora??o de planos de marketing efetivamente funcionais, convivendo com outros que s?o
apresentados somente para cumprirem um ritual, contendo falhas estruturais, que os tornam in¨²teis
para as finalidades a que se prop?em.
A an¨¢lise da situa??o de um plano ¡°fantasia¡±, ¨¦ feita para apoiar um ponto de vista particular,
provavelmente com a inten??o de demonstrar que as estrat¨¦gias subseq¨¹entes fazem sentido, ao
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