PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

O PLANEJAMENTO ESTRAT?GICO DE MARKETING

E O PLANO DE NEG?CIOS

Helgo Max Seitz

Pontif¨ªcia Universidade Cat¨®lica de S?o Paulo

Resumo

A din?mica das vari¨¢veis control¨¢veis e incontrol¨¢veis que afetam as rela??es de troca entre as

empresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere pela velocidade e const?ncia

de suas transforma??es, um monitoramento cont¨ªnuo das amea?as e oportunidades da¨ª resultantes.

O presente estudo prop?e uma consolida??o de conceitos extra¨ªdos dos campos de estudo da

Administra??o Estrat¨¦gica e do Marketing, que poder?o contribuir para o aperfei?oamento das

propostas de Plano de Neg¨®cios, refor?ando seus v¨ªnculos com seus respectivos mercados, arena

final do embate que premiar¨¢ os vencedores com sua conquista e fideliza??o.

Palavras chave

Planejamento Estrat¨¦gico de Marketing, Estrat¨¦gias Competitivas, Estrat¨¦gias de Marketing.

Abstract

The controllable and uncontrollable marked dynamics that affect the exchange relations of

companies with and without lucrative ends, suggests for the speed and constancy of those

transformations, a continuous look to the new threats and opportunities resulting from there. The

present study proposes an integrate view from the Business and Marketing Strategies, which will be

able to contribute for the perfectioning of the immediate business-oriented proposals, strengthening

its bonds with its respective markets.

Key Words

Strategic Marketing Planning, Competitive Strategies, Marketing Strategies.

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Introdu??o

A elabora??o de planos de neg¨®cios, sejam novos neg¨®cios, ou atividades j¨¢ em andamento em

seus processos de reavalia??o peri¨®dica, para potencializarem suas perspectivas de sucesso, devem

necessariamente refor?ar seu comprometimento com os mercados que pretendem atingir, de forma

assertiva e competitiva. A din?mica das vari¨¢veis control¨¢veis e incontrol¨¢veis que afetam as rela??es

de troca entre as empresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere pela

velocidade e const?ncia de suas transforma??es, um monitoramento cont¨ªnuo das amea?as e

oportunidades da¨ª resultantes.

O presente estudo prop?e uma consolida??o de conceitos extra¨ªdos dos campos de estudo da

Administra??o Estrat¨¦gica e do Marketing, que poder?o contribuir para o aperfei?oamento das

propostas de Plano de Neg¨®cios, refor?ando seus v¨ªnculos com seus respectivos mercados, arena

final do embate que premiar¨¢ os vencedores com sua conquista e fideliza??o.

O Planejamento Estrat¨¦gico de Marketing, Planejamento Estrat¨¦gico orientado para o

Mercado, Plano de Marketing, Estrat¨¦gias Competitivas, Estrat¨¦gias de Marketing, representam

algumas das nomenclaturas que ser?o consideradas neste estudo. S?o muitos os autores e obras que

tratam destes conceitos, e entre outros foram consultados: KOTLER (2000); CZINKOTA e outros

(2002); DIAS e outros (2003); PERREAULT e McCARTHY (1997 e 2002); CHURCHILL e PETER

(2000); ETZEL, WALKER e STANTON (2001) HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY (2001);

PORTER (1986 e 1991); LAMBIN (2000); JAIN, (1997); TAVARES (2000); FERRELL,

HARTLINE, LUCAS e LUCK (2000).

A diversidade de obras, autores, e nomenclaturas utilizadas, n?o correspondem

necessariamente a diferen?as significativas nos conceitos e na constru??o dos processos de

planejamento estrat¨¦gico de marketing, plano de marketing e suas estrat¨¦gias, e tamb¨¦m, n?o ¨¦ o

prop¨®sito deste trabalho discutir as poss¨ªveis diferen?as de abordagem existentes entre os diversos

autores.

Por outro lado, torna-se necess¨¢rio o estabelecimento claro e preciso dos conceitos e processos

que ser?o escolhidos neste estudo, a fim de se cumprir com os objetivos deste artigo.

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Conceitos compreendidos no Marketing Estrat¨¦gico

A origem do termo estrat¨¦gia remonta ao grego, ¡°strateg¨ªa¡±, aplicada ao planejamento e

execu??o de opera??es militares, com vista a alcan?ar determinados objetivos. Na administra??o, de

forma id¨ºntica, a palavra ¨¦ empregada para definir um curso de a??o que possibilite ¨¤s organiza??es

atingirem seus objetivos de acordo com o dicion¨¢rio AUR?LIO, 2? edi??o (1986),. Cabe, entretanto,

ressaltar uma controv¨¦rsia quanto ¨¤ etimologia da palavra. Alguns autores identificam a origem grega

da palavra com o significado de cargo do comandante de uma armada, ou a dignidade de um posto

equivalente a ministro da guerra na antiga Atenas, de conformidade com o dicion¨¢rio HOUAISS,

1? edi??o, (2001).

TAVARES (2000), apresenta um conjunto de conceitos que incorporam o termo acima, e s?o

aplicados na gest?o estrat¨¦gica das organiza??es:

¡¤ Planejamento Estrat¨¦gico_ t¨¦cnica administrativa que objetiva manter uma organiza??o como

um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente, identificando oportunidades e

amea?as, pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua miss?o.

¡¤ Administra??o Estrat¨¦gica_ processo cont¨ªnuo e iterativo que visa capacitar a organiza??o de

forma a permitir que as tomadas de decis?es estejam de acordo com as decis?es estrat¨¦gicas.

¡¤ Decis?o Estrat¨¦gica_ ¨¦ toda aquela que resulta numa nova maneira de distribuir ou utilizar os

recursos b¨¢sicos da empresa; nem toda decis?o estrat¨¦gica ¨¦ de longo prazo, embora seja,

necessariamente, de longo alcance. Envolve, portanto, os escal?es superiores da organiza??o.

Outro aspecto a ser considerado, diz respeito ¨¤s atribui??es de responsabilidade entre os

diversos n¨ªveis organizacionais:

¡¤

¡¤

¡¤

Estrat¨¦gico: Orienta o foco e a dire??o a ser seguida pela organiza??o, adaptando-a ao

ambiente de Marketing, geralmente conduzido pela alta administra??o (Presid¨ºncia, Conselho

de Administra??o e Dire??o).

T¨¢tico Administrativo: Atribui??o dos escal?es intermedi¨¢rios (Ger¨ºncias), compreende a

coordena??o, planejamento, implementa??o e controle dos planos formulados em cada uma

das ¨¢reas de compet¨ºncia, com vista ao cumprimento do direcionamento estrat¨¦gico proposto

no n¨ªvel anterior.

Operacional: Implementa??o das a??es necess¨¢rias ao cumprimento das decis?es estrat¨¦gicas

definidas nos n¨ªveis anteriores.

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McCARTHY e PERREAULT (1997, p.43) definem o planejamento estrat¨¦gico como um processo

administrativo destinado a manter o equil¨ªbrio entre os recursos de uma organiza??o e suas

oportunidades de mercado.

? um trabalho da alta administra??o que inclui n?o apenas o planejamento das

atividades do marketing, mas tamb¨¦m produ??o pesquisa e desenvolvim ento e

outras ¨¢reas funcionais. [...] os planos do departamento de marketing n?o s?o os

planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da empresa devem ser

orientados para marketing. Os planos do gerente de marketing podem dar o

tom e a dire??o para toda a empresa. Assim usaremos planejamento estrat¨¦gico

e planejamento estrat¨¦gico de marketing com o mesmo significado.

Planejamento estrat¨¦gico de marketing, concluem os autores acima, significa encontrar

oportunidades atraentes e desenvolver estrat¨¦gias de marketing rent¨¢veis.

O planejamento de marketing compreende:

¡¤

¡¤

¡¤

¡¤

¡¤

Fixa??o de objetivos

Avalia??o de oportunidades

Planejamento de estrat¨¦gias de marketing

Desenvolvimento dos planos de marketing

Desenvolvimento do programa de marketing

O Plano de Marketing, portanto, integra o planejamento estrat¨¦gico de marketing, que por sua

vez, ao ser formulado, deve considerar n?o apenas as vari¨¢veis control¨¢veis da empresa (vari¨¢veis do

ambiente interno da organiza??o ou micro ambiente de marketing), mas tamb¨¦m as vari¨¢veis externas

(incontrol¨¢veis) que dizem respeito aos ambientes competitivo, econ?mico, tecnol¨®gico, pol¨ªtico e

legal, s¨®cio-cultural, al¨¦m, e com os recursos e objetivos da empresa.

McCarthy tamb¨¦m emprega o conceito de planejamento estrat¨¦gico orientado para o mercado

como sin?nimo do planejamento estrat¨¦gico de marketing, refor?ando sua import?ncia por dar a

dire??o para todo o neg¨®cio.

FERRELL e outros, (2000, p.20) em sua obra dedicada ¨¤ administra??o de marketing

estrat¨¦gico, enfatizam a necessidade da perfeita integra??o das estrat¨¦gias e planos de marketing com

a miss?o e as metas da organiza??o, e os planos das outras ¨¢reas funcionais. ¡°Desenvolver uma estrat¨¦gia

de marketing ¨¦ imposs¨ªvel sem que as metas e os objetivos organizacionais e de marketing estabele?am os resultados

espec¨ªficos que devem ser atingidos por meio do plano de marketing¡±.

O processo de planejamento estrat¨¦gico de mercado descrito por Ferrell (2000) integra a gest?o

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estrat¨¦gica da organiza??o, e contempla as seguintes etapas:

¡¤ An¨¢lise dos ambientes interno, externo e dos consumidores.

¡¤ SWOT_ An¨¢lise das for?as e fraquezas internas e das oportunidades e amea?as

externas.

¡¤ Miss?o, metas e objetivos organizacionais.

¡¤ Estrat¨¦gia corporativa ou estrat¨¦gia das unidades de neg¨®cio. (afetam todas as ¨¢reas

funcionais da organiza??o, marketing, finan?as, produ??o recursos humanos, etc.).

¡¤ Metas e objetivos de marketing

o Estrat¨¦gia de marketing

o Implementa??o

o Avalia??o e controle

o Plano de marketing

Quanto ao plano de marketing, FERRELL (2000, p.26) descreve cinco prop¨®sitos essenciais

que o mesmo dever¨¢ conter:

1. Explica as situa??es atuais e futuras da organiza??o, incluindo an¨¢lise ambiental, SWOT e

an¨¢lise do desempenho anterior da empresa;

2. Especifica os resultados esperados (metas e objetivos), de maneira que a organiza??o possa

antecipar sua situa??o no final do per¨ªodo de planejamento;

3. Descreve as a??es espec¨ªficas que devem ser adotadas, de maneira que possa ser atribu¨ªda a

responsabilidade por cada a??o, o que ajuda a assegurar a implementa??o das estrat¨¦gias de

marketing;

4. Identifica os recursos que ser?o necess¨¢rios para a execu??o das a??es planejadas;

5. Permite o monitoramento de cada a??o e seus resultados, facilitando assim a implementa??o

dos controles. A avalia??o dos resultados alcan?ados fornece as informa??es para o rein¨ªcio

do ciclo de planejamento no per¨ªodo seguinte.

Al¨¦m dos conceitos centrais acima, na din?mica das organiza??es, pode-se observar a

elabora??o de planos de marketing efetivamente funcionais, convivendo com outros que s?o

apresentados somente para cumprirem um ritual, contendo falhas estruturais, que os tornam in¨²teis

para as finalidades a que se prop?em.

A an¨¢lise da situa??o de um plano ¡°fantasia¡±, ¨¦ feita para apoiar um ponto de vista particular,

provavelmente com a inten??o de demonstrar que as estrat¨¦gias subseq¨¹entes fazem sentido, ao

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