Administração de Marketing - UFSC

Universidade Federal de Santa Catarina Pr?-Reitoria de Ensino de Gradua??o Departamento de Ensino de Gradua??o a Dist?ncia Centro Socioecon?mico Departamento de Ci?ncias da Administra??o

Administra??o de Marketing

Professores Rudimar Antunes da Rocha e Allan Augusto Platt

2015 3? edi??o

Copyright 2015. Todos os direitos desta edi??o reservados ao DEPTO. DE CI?NCIAS DA ADMINISTRA??O (CAD/CSE/UFSC).

1? edi??o ? 2010 2? edi??o ? 2012

R672a

Rocha, Rudimar Antunes da Administra??o de Marketing / Rudimar Antunes da Rocha e Allan

Augusto Platt. ? 3. ed. ? Florian?polis: Departamento de Ci?ncias da Administra??o/UFSC, 2015.

166p.

Inclui bibliografia Curso de Gradua??o em Administra??o, modalidade a Dist?ncia ISBN: 978-85-7988-023-0

1. Marketing ? Administra??o ? Hist?ria. 2. Comportamento do

consumidor. 3. Ambientes organizacionais. 4. Marketing de relacio-

namento. 5. Educa??o a dist?ncia. I. Platt, Allan Augusto. II. T?tulo.

CDU: 658.8

Cataloga??o na publica??o por: On?lia Silva Guimar?es CRB-14/071

PRESID?NCIA DA REP?BLICA MINIST?RIO DA EDUCA??O COORDENA??O DE APERFEI?OAMENTO DE PESSOAL DE N?VEL SUPERIOR ? CAPES DIRETORIA DE EDUCA??O A DIST?NCIA

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA REITORA ? Roselane Neckel VICE-REITORA ? L?cia Helena Martins Pacheco PR?-REITOR DE GRADUA??O ? Julian Borba COORDENADOR UAB ? S?nia Maria Silva Correa de Souza Cruz

CENTRO SOCIOECON?MICO DIRETORA ? Elisete Dahmer Pfitscher VICE-DIRETOR ? Rolf Hermann Erdmann

DEPARTAMENTO DE CI?NCIAS DA ADMINISTRA??O CHEFE DO DEPARTAMENTO ? Marcos Baptista Lopez Dalmau SUBCHEFE DO DEPARTAMENTO ? Eduardo Lobo COORDENADOR DE CURSO ? Andr? Lu?s da Silva Leite SUBCOORDENADOR DE CURSO ? Rog?rio da Silva Nunes

COMISS?O EDITORIAL E DE REVIS?O ? Alessandra de Linhares Jacobsen Mauricio Roque Serva de Oliveira Paulo Otolini Garrido Claudelino Martins Dias Junior

COORDENA??O DE PRODU??O DE RECURSOS DID?TICOS ? Denise Aparecida Bunn SUPERVIS?O DE PRODU??O DE RECURSOS DID?TICOS ? ?rika Alessandra Salmeron Silva DESIGN INSTRUCIONAL ? Denise Aparecida Bunn

Patr?cia Regina da Costa PROJETO GR?FICO ? Annye Cristiny Tessaro DIAGRAMA??O ? Adriano Schmidt Reibnitz

Annye Cristiny Tessaro REVIS?O DE PORTUGU?S ? Jaqueline ?vila dos Santos

Patr?cia Regina da Costa Sergio Luiz Meira ORGANIZA??O DO CONTE?DO ? Rudimar Antunes da Rocha

Allan Augusto Platt

Apresenta??o

Ol? pessoal! Sejam bem-vindos ? disciplina Administra??o de Marketing! Esperamos que voc?s aproveitem bem esta disciplina, pois ela ? relevante para a forma??o profissional do administrador, principalmente por se caracterizar como uma das ?reas de conhecimento da Administra??o que faz o elo entre o mercado e a empresa em todas as etapas do processo de ideias e/ou produtivo. Em outras palavras, a Administra??o de Marketing abrange v?rios conte?dos ligados ? compreens?o do comportamento do mercado que envolve as organiza??es, tais como: fornecedores, concorrentes, clientes e consumidores. Sendo assim, faremos para voc?s um hist?rico pontual e sint?tico de Marketing, descrevemos a relev?ncia dos ambientes organizacionais e suas contribui??es para a an?lise do comportamento do consumidor, bem como apresentaremos o Mix ou Composto de Marketing e sua evolu??o para o chamado Marketing de Relacionamento ou Relationship Marketing. Estaremos ? sua disposi??o para esclarecimentos complementares e sugerimos que, paralelamente ao estudo do conte?do da disciplina descrita nesta apostila, voc?s pesquisem e leiam artigos em peri?dicos, como: Revista Exame, Isto? Dinheiro, Revista HSM, os jornais Gazeta Mercantil e Valor Econ?mico, bem como em anais de eventos cient?ficos que os auxiliar?o muito na contextualiza??o dos conte?dos abordados, por meio de relatos que s?o publicados sobre a ?rea de Marketing. Indicamos ainda pesquisas em sites da Internet que ampliem o aprendizado de voc?s. Bom curso a todos e grande abra?o!

Professores Rudimar e Allan!

Sum?rio

Unidade 1 ? Introdu??o ? Administra??o de Marketing Hist?rico do Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Conceitos Aplicados ao Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Administra??o de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 As Atividades do Administrador de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 As Etapas da Administra??o de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Atividades de aprendizagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Unidade 2 ? Ambientes de Marketing e o Comportamento do Consumidor Ambientes de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Macroambiente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 O Comportamento do Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Processo de Decis?o de Compra do Consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Processo de Compra Organizacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Processo de Decis?o de Compra no Mercado de Neg?cios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Atividades de aprendizagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Unidade 3 ? O Composto de Marketing ? Pre?o e Produto O Composto de Marketing ? Pre?o e Produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Introdu??o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Etapas para o Estabelecimento da Pol?tica de Pre?os . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Atividades de aprendizagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Unidade 4 ? Composto de Marketing ? Pra?a e Promo??o Canais de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Pra?a ou Canal de Distribui??o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Fun??es dos Integrantes (intermedi?rios) de Canal de Distribui??o. . . . . . . . . . . . . 124 Comunica??o Integrada de Marketing (Promo??o). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Atividades de aprendizagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Unidade 5 ? Compostos de Marketing de Relacionamento Compostos de Marketing de Relacionamento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

O Marketing de Relacionamento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Atividades de aprendizagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Minicurr?culo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

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